關(guān)于我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的逆向思考

黃蓉芳

毋庸置疑，報(bào)業(yè)集團(tuán)化確實(shí)為報(bào)業(yè)發(fā)展提供了有利條件，然而，報(bào)業(yè)集團(tuán)化也是一把雙刃劍，我們?nèi)匀挥斜匾獊?lái)作一番逆向思考。

一、報(bào)業(yè)集團(tuán)化帶來(lái)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)影響報(bào)業(yè)市場(chǎng)健康發(fā)展

經(jīng)濟(jì)學(xué)中把市場(chǎng)分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)四個(gè)類型。在我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)中，“地方省、市報(bào)紙的日?qǐng)?bào)市場(chǎng)一般都在特定的地理區(qū)域內(nèi)運(yùn)作，而且大型的報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)也只有兩三家，其他日?qǐng)?bào)和非日?qǐng)?bào)在資金、設(shè)備、人力等方面都無(wú)法與之抗衡，因而也屬寡頭壟斷市場(chǎng)?！雹俣@種寡頭壟斷市場(chǎng)必然導(dǎo)致報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的不均衡。

1、報(bào)業(yè)集團(tuán)系列報(bào)刊的組合出拳，加劇了報(bào)業(yè)發(fā)展的失衡

一般說(shuō)來(lái)，報(bào)刊讀者的多少和讀者市場(chǎng)占有率的大小將直接影響到報(bào)業(yè)集團(tuán)及其成員機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效益，因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)必然要想方設(shè)法開發(fā)并占領(lǐng)讀者市場(chǎng)。而報(bào)業(yè)集團(tuán)在人才、設(shè)備、資金和信息資源方面都擁有雄厚的實(shí)力，能夠開發(fā)出具有較大生命力和較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)項(xiàng)目，因而在搶占市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中，必然會(huì)對(duì)集團(tuán)外的報(bào)刊形成強(qiáng)大的沖擊和擠壓。換言之，報(bào)業(yè)集團(tuán)建立的結(jié)果，一方面是少數(shù)幾家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)在一定程度上壟斷了以廣告?zhèn)鞑橹鞯慕?jīng)濟(jì)收入，獲取了極大比例的市場(chǎng)利益，增強(qiáng)了集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即行內(nèi)人士所說(shuō)的“經(jīng)濟(jì)聚集化”；另一方面是由于少數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)在一定程度上壟斷了新聞采集、發(fā)布的市場(chǎng)，許多新聞報(bào)道不可避免地受到報(bào)業(yè)集團(tuán)利益的限制，因而又形成了新聞報(bào)道的集團(tuán)壟斷。這樣，則加劇了集團(tuán)報(bào)業(yè)與集團(tuán)外報(bào)業(yè)發(fā)展的不均衡。

值得注意的是，在我國(guó)目前已經(jīng)批準(zhǔn)的16家報(bào)業(yè)集團(tuán)中，只有四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)一家屬于西部地區(qū)，其他報(bào)業(yè)集團(tuán)大多集中在東南沿海地區(qū)，這又使得這種“經(jīng)濟(jì)聚集化”和新聞報(bào)道的集團(tuán)壟斷在地區(qū)之間的反映更加明顯。

2、政府對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的政策扶持影響了報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的公平性

形成寡頭壟斷市場(chǎng)的主要原因之一便是政府的扶植和支持。②我國(guó)的寡頭壟斷報(bào)業(yè)市場(chǎng)同樣如此。在我國(guó)，報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建往往不是一種市場(chǎng)行為，而是一種行政行為。特別是在集團(tuán)組建之后，更是獲得了政府的政策扶持。國(guó)家新聞出版署報(bào)刊司司長(zhǎng)劉波就曾指出，將在刊號(hào)審批、擴(kuò)版、增期、人事等諸多方面向報(bào)業(yè)集團(tuán)放權(quán)。這些優(yōu)惠性政策自然將使報(bào)業(yè)集團(tuán)更具擇機(jī)發(fā)展的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力，這也是被報(bào)業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人視為千載難逢的好機(jī)會(huì)。顯然，這些尚在權(quán)力庇護(hù)下的報(bào)業(yè)集團(tuán)還并不是獨(dú)立自主的競(jìng)爭(zhēng)主體。

嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，這種權(quán)力庇護(hù)與報(bào)業(yè)集團(tuán)的本旨又是相去甚遠(yuǎn)的。作為一個(gè)信息企業(yè)集團(tuán)，本就應(yīng)該是自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算的信息企業(yè)。市場(chǎng)化的報(bào)業(yè)集團(tuán)其優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是其自身實(shí)力的強(qiáng)大，而不應(yīng)是政策特權(quán)。而且，通過(guò)資產(chǎn)重組，報(bào)業(yè)集團(tuán)本來(lái)就已經(jīng)具備了相當(dāng)雄厚的實(shí)力，如果同時(shí)還要享受豐厚的政策優(yōu)惠，那么，對(duì)未能組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)社來(lái)說(shuō)是極不公平的。

3、政府對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的政策限制又抑制了報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的活力

政府有政策規(guī)定，報(bào)業(yè)集團(tuán)不允許跨領(lǐng)域擴(kuò)張和異地辦報(bào)。因而，我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)又面臨著這樣一種處境：在媒介行業(yè)內(nèi)部，縱向跨地區(qū)辦報(bào)受到多種約束，橫向涉足其他媒介又遇行業(yè)壁壘。

而報(bào)業(yè)本質(zhì)上是一種信息報(bào)道產(chǎn)業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)要求對(duì)信息產(chǎn)品進(jìn)行深加工，媒介因此需要能夠比較自由地用不同媒體形式生產(chǎn)和傳播信息產(chǎn)品；在經(jīng)營(yíng)上，則要求資本在各媒介行業(yè)間的自由流動(dòng)。而不允許跨領(lǐng)域擴(kuò)張和異地辦報(bào)，在客觀上限制了報(bào)社按集約化原則進(jìn)行信息的深度加工和運(yùn)用，影響了報(bào)社按市場(chǎng)規(guī)律合理配置資源。在另一方面，由于有了不允許跨領(lǐng)域擴(kuò)張和異地辦報(bào)這道“護(hù)身符”，一些省、市的報(bào)紙容易產(chǎn)生一種求安求穩(wěn)思想，缺乏憂患意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，因?yàn)椴挥脫?dān)心被兼并或收編，所以辦起報(bào)來(lái)，不求有功，但求無(wú)過(guò)。這樣無(wú)疑會(huì)抑制報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的活力。

二、報(bào)業(yè)集團(tuán)化帶來(lái)的規(guī)模擴(kuò)張將會(huì)影響報(bào)業(yè)的合理經(jīng)營(yíng)

1、對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的追求容易造成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)

業(yè)內(nèi)人士似乎存在著這樣一種誤解：報(bào)業(yè)集團(tuán)化即是實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因而一心想把“蛋糕”做大，把“船”造大。

其實(shí)，所謂規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是指規(guī)模增大時(shí)，單位投資可獲得更高比例的經(jīng)濟(jì)效益，或者是規(guī)模達(dá)到某一水平后單位成本和交易費(fèi)用下降。規(guī)模經(jīng)濟(jì)反映的是生產(chǎn)要素的集中程度同經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系。因此，規(guī)模經(jīng)濟(jì)并非指規(guī)模越大越好。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大應(yīng)力求實(shí)現(xiàn)適度規(guī)模，即生產(chǎn)要素的增加，或者說(shuō)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大正好使收益達(dá)到最大。

組建集團(tuán)，并不是將生產(chǎn)要素隨機(jī)組合與簡(jiǎn)單疊加，而是必須要充分考慮到規(guī)模化與市場(chǎng)容量的關(guān)系問(wèn)題和生產(chǎn)能力的制約問(wèn)題。在同一類媒介中，性質(zhì)相同或接近的媒介組織，如果在相同或部分重疊的地理區(qū)域內(nèi)運(yùn)作，其產(chǎn)品必然存在著可替代性。媒介信息產(chǎn)品的可替代性則表現(xiàn)為受眾對(duì)媒介的選擇替代性。③而媒介信息產(chǎn)品的可替代性越大，受眾對(duì)媒介的選擇替代性也就越大。而且，媒介信息產(chǎn)品的可替代性越大，就越容易導(dǎo)致信息的重復(fù)。而信息產(chǎn)品的市場(chǎng)容量并不是無(wú)限的，讀者不可能同時(shí)訂閱兩份內(nèi)容有許多重復(fù)的報(bào)紙。因此，如果不周密考察集團(tuán)內(nèi)部與外部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，隨意創(chuàng)辦或收編性質(zhì)雷同的子報(bào)，不僅浪費(fèi)了資源，而且由于信息的重復(fù)，讀者也會(huì)望而生厭，轉(zhuǎn)而選擇其他報(bào)紙或其他媒介，這樣，反而失去了市場(chǎng)占有率。同時(shí)，集團(tuán)自身的生產(chǎn)能力也是有限的，增加一個(gè)子報(bào)，并不一定就能獲得相應(yīng)的邊際效益，相反，可能會(huì)因?yàn)槌杀镜奶岣?，造成?guī)模不經(jīng)濟(jì)。因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)不能無(wú)視報(bào)業(yè)市場(chǎng)容量和自身生產(chǎn)能力的制約，一味地追求企業(yè)擴(kuò)張和資產(chǎn)重組，一味地醉心于造“大船”、組“聯(lián)合艦隊(duì)”。

2、報(bào)業(yè)集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)容易導(dǎo)致報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的本末倒置

新聞界如今似乎已形成這樣一個(gè)共識(shí)：即現(xiàn)代化的報(bào)業(yè)集團(tuán)，不應(yīng)僅僅只經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)本身，只有走“以報(bào)為主，發(fā)展同報(bào)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，走實(shí)業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的道路，才可在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛辦起了房地產(chǎn)、物業(yè)管理、貿(mào)易、商業(yè)、飲食娛樂(lè)甚至一些與報(bào)業(yè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的實(shí)業(yè)機(jī)構(gòu)。

誠(chéng)然，從經(jīng)營(yíng)上看，報(bào)業(yè)集團(tuán)是應(yīng)具有一定的擴(kuò)張性，通過(guò)內(nèi)部的資源優(yōu)化配置，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，開發(fā)新產(chǎn)品以占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，獲得更大的發(fā)展空間。而且，多種經(jīng)營(yíng)對(duì)轉(zhuǎn)化廣告利潤(rùn)和解決報(bào)社過(guò)剩人員也不失為一條出路。

但是，對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，由于人才資源和信息資源兩方面的原因，在利用外延擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)與利用內(nèi)涵發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)方面，報(bào)業(yè)集團(tuán)更應(yīng)偏重后者，更應(yīng)注重挖掘報(bào)業(yè)本身的現(xiàn)有生產(chǎn)力。因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)要在經(jīng)營(yíng)上擴(kuò)展，其實(shí)最好還是傳媒業(yè)，而非多元化經(jīng)營(yíng)，雖然可以發(fā)展一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)，但仍要按照?qǐng)?bào)業(yè)的固有功能向外延伸來(lái)開拓發(fā)展項(xiàng)目。如果報(bào)業(yè)集團(tuán)在其他產(chǎn)業(yè)上過(guò)度擴(kuò)張，花費(fèi)過(guò)多的人力、物力和財(cái)力，則會(huì)本末倒置，得不償失。實(shí)踐也已證明，傳媒業(yè)涉足其他領(lǐng)域往往敗多勝少。

三、報(bào)業(yè)集團(tuán)化帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)影響報(bào)紙的辦報(bào)質(zhì)量

報(bào)業(yè)集團(tuán)的紛紛組建，必然會(huì)加劇報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，集團(tuán)與集團(tuán)之間的，集團(tuán)內(nèi)外之間的，尤其是對(duì)于同時(shí)擁有幾家報(bào)業(yè)集團(tuán)的地區(qū)來(lái)說(shuō)，這種競(jìng)爭(zhēng)更是趨于“白熱化”。

報(bào)業(yè)集團(tuán)往往是以經(jīng)濟(jì)效益最大化為目的，因而一些集團(tuán)為了強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以求更大的發(fā)展空間，從而忽略其另一個(gè)重要目的：社會(huì)效益最大化。它們片面強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的“信息產(chǎn)業(yè)”觀和“買方市場(chǎng)（讀者）意識(shí)”，想盡辦法討好讀者來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)占有率。有的報(bào)業(yè)集團(tuán)的子報(bào)（尤其是都市報(bào)）為了迎合讀者，不惜用無(wú)用甚至虛假的信息產(chǎn)品來(lái)?yè)Q取讀者的閱讀率，報(bào)紙格調(diào)品位低下。

然而，報(bào)業(yè)不是一般意義上的產(chǎn)業(yè)，報(bào)業(yè)集團(tuán)也不完全等同于工商企業(yè)集團(tuán)。從產(chǎn)業(yè)的定位來(lái)說(shuō)，由于我國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)具有政治性和意識(shí)形態(tài)性，其定位應(yīng)當(dāng)是：以黨報(bào)為龍頭，以報(bào)紙為主業(yè)，以國(guó)家所有為原則，以社會(huì)效益為第一的多功能、多層次、多品種的特殊產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。④從產(chǎn)品的性質(zhì)來(lái)分析，報(bào)業(yè)集團(tuán)的信息產(chǎn)品不同于一般工商企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品，由于社會(huì)的各個(gè)行業(yè)都必須以信息為基礎(chǔ)，用信息作保障，報(bào)業(yè)集團(tuán)的信息產(chǎn)品具有多方面的社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能，尤其在輿論導(dǎo)向、文化承傳、普及教育等方面擔(dān)負(fù)著重要責(zé)任。因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)不僅必須將部分信息產(chǎn)品無(wú)償?shù)靥峁┙o有關(guān)讀者，而且還必須保證其信息產(chǎn)品的質(zhì)量。而且，一般說(shuō)來(lái)，報(bào)社在集團(tuán)化之后，其傳媒、人才、技術(shù)等方面的實(shí)力都會(huì)大大增強(qiáng)，應(yīng)該更有能力、也更有責(zé)任去制作更高質(zhì)量的信息產(chǎn)品，以達(dá)到社會(huì)效益最大化。

而報(bào)業(yè)集團(tuán)如果僅僅是為了搶占市場(chǎng)份額以求經(jīng)濟(jì)效益最大化，從而降低報(bào)紙的格調(diào)和品位來(lái)迎合讀者，則無(wú)異于焚琴煮鶴，失去了組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的本來(lái)意義。

注釋：

①吳文虎：《新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理》，高等教育出版社，1999年12月版，第70頁(yè)；

②高鴻業(yè)主編：《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》（上冊(cè)微觀部分），中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1996年版，第262頁(yè)；

③同①，第71頁(yè)；

④金勇：《報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展中的幾個(gè)問(wèn)題》，載于《新聞愛(ài)好者》，1999年第8期。