追問劉長樂

今年48歲的劉長樂原來在中央人民廣播電臺(tái)干記者。1988年移居海外，1990年駐足香港。隨后，劉長樂在石油貿(mào)易和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)上掘到了“第一桶金”，然后果斷地在地產(chǎn)經(jīng)營中激流勇退，避過了此后綿延日久的樓市低迷。一劫過后，1996年，劉長樂一舉收購亞視14％的股份。

由于創(chuàng)辦鳳凰以來極為低調(diào)，劉長樂在香港有“神秘的大佛”之稱?！吧衩亍倍肿圆浑y理解，不過劉長樂本人也愿意強(qiáng)調(diào)，“大佛”不獨(dú)指其外形，也示其“厚道”。

臨近正午，在位于北京城東正義路的紫金賓館，“神秘的大佛”終于對《財(cái)經(jīng)》開了口。

----《財(cái)經(jīng)》：很多人都很關(guān)心你的原始積累是怎樣完成的。有什么秘密嗎？

----劉長樂：在香港時(shí)，很多記者都想把我引到一個(gè)大的Trick（陷阱）當(dāng)中。他們總認(rèn)為我是靠的是背景和關(guān)系。于是我對他們講，你們不公平。李嘉誠、李兆基、曾憲梓能白手起家，為什么我們在你們的商業(yè)氛圍中就一定是有陰謀的？

----再有，你說“有背景”就一定能成功嗎？多少紅籌股都是有背景的，一定就能經(jīng)營好嗎？至于鳳凰投資的來源，我沒必要說多少錢是借的、多少來自于我的商業(yè)積累。應(yīng)該說鳳凰更象一個(gè)認(rèn)購基金，并不是一下子投了一大筆錢，而是在滾動(dòng)中發(fā)展的。

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----《財(cái)經(jīng)》：鳳凰僅是你投資的一小部分，似乎你花了很大精力在經(jīng)營它？

劉長樂：對鳳凰我?guī)缀跬度肓巳康木?，?yīng)該說這與我的傳媒情結(jié)和文化情結(jié)密切相關(guān)。我對弘揚(yáng)中國的傳統(tǒng)文化一直有一種抱負(fù)。這倒并不是說我們下海的時(shí)候就企圖辦一個(gè)電視臺(tái)。我覺得人是需要夢想的，我一直對實(shí)現(xiàn)一個(gè)華人文化的夢想很感興趣。應(yīng)該說數(shù)碼化使電視運(yùn)作的成本降低，使得1995年我的這個(gè)夢比較強(qiáng)烈。

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----《財(cái)經(jīng)》：你覺得鳳凰高速增長的主要原因是什么？你設(shè)計(jì)的鳳凰的總體戰(zhàn)略又是什么？

----劉長樂：在華語電視市場已經(jīng)分配得差不多的時(shí)候(香港有亞視、無線、有線，內(nèi)地包括中央臺(tái)，另外幾乎所有的省臺(tái)都上衛(wèi)星了)，我們要做的是全力以赴為觀眾提供“另類品牌”，這也是我們的賣點(diǎn)?！傲眍悺辈⒉缓唵我馕吨俺鑫弧?，而是說在我們調(diào)制的“菜肴”中間加大了港臺(tái)和國際的成分，加大了中華傳統(tǒng)文化的成分。

我們的戰(zhàn)略是創(chuàng)造鳳凰的品牌。而這樣的品牌效應(yīng)，還有很大的市場潛力可以發(fā)掘。另外，我們在品牌效應(yīng)之下還在努力發(fā)揮“明星效應(yīng)”。在對主持人的塑造和打磨上，我們應(yīng)當(dāng)說是成功的。

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----《財(cái)經(jīng)》：那么如果明星走了怎么辦？

----劉長樂：其實(shí)首先我們擁有的是群星，其次是有一套很好的制度保障。我們的職員一般要簽三年約，而且在第二年續(xù)下一個(gè)三年約。再者，我們有一套對明星的培訓(xùn)和提升機(jī)制。比如說現(xiàn)在走的是“青春靚麗路線”，在即將開通的資訊臺(tái)，我要培養(yǎng)另一類成熟專業(yè)型的評論家。同時(shí)我們也可以讓他們自己選擇去向，為自己尋找事業(yè)?，F(xiàn)在我們上市了，有了更科學(xué)可靠的手段，就是期權(quán)。

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----《財(cái)經(jīng)》：你怎樣看待鳳凰帶給內(nèi)地電視臺(tái)之間的競爭？還有今后如果傳媒放開的話，鳳凰如何保證它的競爭優(yōu)勢？

----劉長樂：拿香港的電視業(yè)來說，亞視和無線基本上是一個(gè)“三七開”或“二八開”的格局。無線作為老品牌，電視劇制作方面擁有大量人氣很旺的演員。更重要的是慣性收視，這是很難改變的。至于媒介競爭，今年6月新加坡允許電視與報(bào)紙相互進(jìn)入，結(jié)果一下子冒出來兩個(gè)新報(bào)紙和新電視，出現(xiàn)了有限競爭。事實(shí)上，鳳凰的進(jìn)入在很大程度上起的是促進(jìn)競爭的作用。即使今后媒體相對開放了也應(yīng)該沒有什么關(guān)系。美國有三大電視網(wǎng)，不是照樣有人搞FOX嗎？

----《財(cái)經(jīng)》：現(xiàn)在內(nèi)地的許多電視臺(tái)在競相仿照鳳凰臺(tái)，你怎么看？

----劉長樂：其實(shí)很多東西是應(yīng)該從本質(zhì)上參考的。比如說搞制片人制或制播分離，要是不嚴(yán)格財(cái)務(wù)預(yù)算，問題反而會(huì)更加嚴(yán)重。因?yàn)槟闼梢怀?，他就?huì)松一丈，很難消除虛報(bào)制作費(fèi)用的現(xiàn)象。

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----《財(cái)經(jīng)》：鳳凰在內(nèi)地的電視市場已經(jīng)達(dá)到了13％的滲透率，廣告收入達(dá)到中央臺(tái)的1/10。你怎么看待今后的市場空間？

----劉長樂：應(yīng)該說中國廣告市場的餅很大，目前電視廣告在整個(gè)GDP中只占到0.18％，而香港的數(shù)字是0.79％；中國的電視廣告在廣告總額中只占25％，而日本、美國的數(shù)字分別都在50％左右。近年來內(nèi)地整體廣告的增長速度是11％，而電視是20％多。由這些數(shù)字可以看出，電視廣告并不是哪家一下子就搶光了。

----事實(shí)上，去年美國收益最高的前五種行業(yè)中就有廣告業(yè)，其投資回報(bào)率高達(dá)45％，僅次于互聯(lián)網(wǎng)、軟件、半導(dǎo)體、電訊。廣播和有線電視也在前10名中。

----《財(cái)經(jīng)》：鳳凰上市的招股書上對于互動(dòng)電視做了遠(yuǎn)景規(guī)劃，你怎樣看待互聯(lián)網(wǎng)與未來電視業(yè)的走向？

----劉長樂：數(shù)碼化帶來的多頻道趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。將來人們最多可以接收500個(gè)頻道。李澤楷現(xiàn)在搞NOWTV，我說就“鬧”在互動(dòng)上，今后搞上百個(gè)頻道也有可能。但我們在電信通道上不占優(yōu)勢，我們只提供內(nèi)容服務(wù)。事實(shí)上，在美國互動(dòng)電視已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入電視，不過現(xiàn)在它還只局限在一個(gè)信息池里，不能連到萬維網(wǎng)上。但再過幾年，據(jù)說CNN就會(huì)實(shí)現(xiàn)電視與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)。

----鳳凰的網(wǎng)站基本上是與電視節(jié)目的互動(dòng)，但也不限于此。現(xiàn)在它有一個(gè)非常大的發(fā)展前景，網(wǎng)絡(luò)和節(jié)目的開發(fā)都將放在一個(gè)更廣闊的空間中。

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----《財(cái)經(jīng)》：作為一個(gè)較為廣泛地滲透到內(nèi)地的境外媒體，鳳凰衛(wèi)視對于政府的新聞?wù)呤侨绾卫斫夂桶盐盏模?

----劉長樂：鳳凰衛(wèi)視的定位是全世界華人范疇，內(nèi)地只是它的收視者的一部分。所以我們要考慮全球不同地區(qū)的電視檢查條例，這包括法規(guī)類的和條例類的，還有一些即時(shí)性的限制。要駕馭好這個(gè)生存空間的“度”，依法管理經(jīng)營，是鳳凰的一個(gè)基本理念。而且相對而言，中國的電檢條例較之新加坡和馬來西亞等要寬松得多。

我們自己有兩個(gè)電檢部門。一個(gè)是按照香港的電檢條例進(jìn)行檢查，另外一個(gè)是針對所有國家的。他們每天都有非常詳盡的審查報(bào)告，一方面要遵守各國政府的法律、法規(guī)，保證我們的生存空間，另一方面也要保證收視率。在政府的尺度和觀眾的需求中尋求“balance”(平衡點(diǎn))，是鳳凰節(jié)目成功的“秘ⅰ薄

----當(dāng)然，我們現(xiàn)在提升節(jié)目素質(zhì)的壓力極大，有些節(jié)目也不堪入目，甚至令人生厭。我們正在著手“大開殺戒”，盡快改變這種有負(fù)眾望的局面。

本刊記者舒菁、顏曉群對此文亦有貢獻(xiàn)