關(guān)于廣告

石國雄

本刊改刊以后，讀者來信出奇的多。在普遍的鼓勵聲中，也有一部分讀者對雜志增加了廣告版面不甚理解，為此，本刊社長專門就這個問題與您促膝談心——

一些熱心的讀者覺得，像《中國青年》這樣比較嚴(yán)肅、有一定權(quán)威性的刊物，似乎不應(yīng)更多地注重廣告效益。而提出這個問題的，往往是長期以來鐘愛著我們刊物的讀者，且愛之愈深，問之愈切。這使我們十分地不安，覺得有責(zé)任把我們對廣告的認(rèn)識，我們的廣告經(jīng)營思路、現(xiàn)實(shí)經(jīng)營狀況等向大家作一個匯報，以期達(dá)到共識，即使仍有不同法，也不能涼了大伙兒的心。

關(guān)于在媒體上做廣告，即使是在嚴(yán)肅的機(jī)關(guān)報刊上做廣告，現(xiàn)在恐怕大多數(shù)人都不會有什么異議了。我認(rèn)為，這種集體的認(rèn)同和寬容，是一種社會進(jìn)步、現(xiàn)念更新的反映。記得當(dāng)年長安街上將宣傳欄改為廣告牌時，還有過爭論。因?yàn)?，人們看不慣呀，好端端一個宣傳陣地，難道就被“錢腥味兒”侵蝕了嗎？1990年，我去老撾訪問，在萬象街頭，看到滿街的宣傳畫和政治標(biāo)語，比一般民居還要?dú)馀傻乃鄩蚰九粕?，不是雄糾糾的工農(nóng)兵形象，就是大生產(chǎn)的景況，沒有一點(diǎn)廣告的影蹤。我頓時想起了長安街，那滿街的紅紅綠綠的廣告，顯得那么可愛和富有生氣，一掃在北京時對此的漠然甚至有些厭煩的態(tài)度。有一次，我在一個大學(xué)開座談會，席間一位同學(xué)發(fā)言，說他一見廣告就討厭，媒介登廣告是無視讀者需求，我們需求的是優(yōu)秀美術(shù)作品等。我就舉了上述例子，開玩笑說：你大學(xué)提出這個問題似乎有點(diǎn)落后啦。的確廣告業(yè)的繁榮跟市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是成正比的。經(jīng)濟(jì)活躍、商品繁榮，就需要廣告作產(chǎn)銷間的媒介。傳媒是它們最適合的載體，反過來，傳媒播載廣告，也是它的重要的服務(wù)功能之一。對它性質(zhì)的理解，不能僅僅局限在政治宣傳、傳播思想和文化信息上。在今天，傳播經(jīng)濟(jì)活動和商品信息，也是它一個重要的任務(wù)。有的信息你可能不需要，但不能說別人也不需要。我們雜志去年刊登的摩托車、化妝品等廣告信息，有幾十萬讀者的反饋，說明讀者對這方面的需求也是很大的。當(dāng)然，我也像許多讀者一樣，不太愛買東西，因而也不太關(guān)心商品廣告，說實(shí)在的，也不太喜歡看廣告，但我想，“己所不欲，勿施于人”，何必一定要讓感情來左右自己的“理智”呢。

當(dāng)然，媒介播載廣告，是掙了錢，但是不是攫取了巨額利潤，進(jìn)而損害了讀者的利益呢？據(jù)我所知，目前，中國媒介廣告業(yè)的發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家水平。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，美國1994年廣告營業(yè)額達(dá)1340億美元，日本近400億美元，德國180億美元，而我國僅134億人民幣，是美國的1.16%。我國的文字媒介中，除少數(shù)幾家報紙的獲得高額的廣告利潤外，大多數(shù)報紙盡管廣告版面均在1/6-1/4左右，但廣告收入均不豐盈。而期刊的廣告收益更低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國截至去年底公開發(fā)行的期刊8135種，是報紙的近4倍，而廣告營業(yè)額報紙為37.7億，期刊為1.8億，僅占全部媒體廣告營業(yè)額的1.4%，由此而言，中國媒體尤其是期刊的廣告事業(yè)的發(fā)展僅僅處在起步階段，尚談不上損害讀者利益問題。遠(yuǎn)的不說，近鄰韓國期刊業(yè)已十分繁榮，與此成正比的，其廣告業(yè)也很發(fā)達(dá)。其廣告收入一般占期刊總收入的70%以上，廣告所占的篇幅約占1/3-1/2。當(dāng)然，我國的國情有所不同，將來發(fā)展起來，也不一定與發(fā)達(dá)國家完全一樣，但是，發(fā)展廣告業(yè)，由主要依靠發(fā)行銷售收入維持期刊的生存，改為主要依靠廣告收入，總歸是現(xiàn)代期刊的一個發(fā)展趨勢。廣告業(yè)發(fā)展了，期刊的資金有了積累和保證，再投入到紙張、版面設(shè)計(jì)、稿酬、編采人員素質(zhì)的提高上，期刊的質(zhì)量就有了有力的保證，這樣，從根本上負(fù)責(zé)于讀者。

就我社的情況看，廣告經(jīng)營處在一個更為特殊的重要階段。大家知道，我刊是在紙張漲價近100%的情況下增頁、加大開本的，印制成本的支出，比去年幾乎翻了一番。但考慮到基層團(tuán)組織的實(shí)際困難和廣大讀者的利益，我們在定價時，嚴(yán)格遵照團(tuán)中央書記處的要求，定在4.8元/冊，行家一看這個定價就知是虧損發(fā)行。這樣，今年廣告的收入，對維持我刊的基本生存，就有了舉足輕重的意義。

我理解，許多讀者對我們增加了廣告感到不習(xí)慣，主要不在量的增加，而是編排不考究以及廣告的質(zhì)量：內(nèi)容及美感方面。我認(rèn)為，這些讀者的感覺和意見是對的，我已經(jīng)要求有關(guān)部門和人員，就廣告版面的安排重新研究，增強(qiáng)視覺效果。另外，已經(jīng)安排所有廣告人員，深入到全國各地，爭取更加適合青年讀者的廣告，盡快走出廣告經(jīng)營的低谷。廣大讀者如有廣告如何適合青年讀者的建議或有這一方面的廣告信息，歡迎提供。

總之，《中國青年》雜志是中國青年的，雜志大家看，大家辦，包括大家?guī)臀覀冝k好的廣告欄目。