世界最大的“KENT”煙

桑梓

滔滔長(zhǎng)江水，龜蛇鎖大江。

幾年前，在武漢長(zhǎng)江大橋旁的龜山上建起了一座高聳入云的電視塔。這座被稱之為“亞洲桅桿”的電視發(fā)射塔同天下名樓黃鶴樓遙相輝映，成為武漢三鎮(zhèn)又一新景觀。

然而，今年上半年的一天，武漢人驚奇地發(fā)現(xiàn)，這座讓他們感到驕傲和自豪的電視發(fā)射塔突然間變成了一根巨大的“KENT”香煙廣告柱，在燦爛的陽(yáng)光照耀下，白底藍(lán)字的“KENT”英文廣告字母目奪三鎮(zhèn)、氣派非凡。

一時(shí)間，武漢三鎮(zhèn)圍繞這根巨大的廣告柱風(fēng)波驟起。

風(fēng)波之一：關(guān)于眼光的評(píng)價(jià)

這座建成于1986年的電視發(fā)射塔，因其背靠龜山、與武漢長(zhǎng)江大橋相伴和黃鶴樓相望，在成為武漢三鎮(zhèn)新景觀的同時(shí)，似乎又成了武漢市走向現(xiàn)代化的某種象征。因此，電視發(fā)射塔建成到今天，武漢人以及到過武漢的外地人無(wú)不為這座電視發(fā)射塔所占的優(yōu)良的人文地理位置以及所顯示出來(lái)的非凡氣勢(shì)而感嘆，似乎誰(shuí)也沒有料想到，這座電視發(fā)射塔除了具有某種實(shí)用價(jià)值和觀賞價(jià)值外，它還會(huì)具有商業(yè)廣告價(jià)值。

但境外人卻想到了。

1991年10月，香港東方廣告公司獨(dú)具慧眼，發(fā)現(xiàn)了這座電視發(fā)射塔的商業(yè)廣告價(jià)值。他們主動(dòng)找上門來(lái)，以27萬(wàn)元的廣告制作費(fèi)和每年70萬(wàn)元廣告發(fā)布費(fèi)買下了這座電視發(fā)射塔塔身的3年廣告權(quán)，為美國(guó)“KENT”公司制作商標(biāo)廣告。在合同簽訂后不到半年的時(shí)間里，白底藍(lán)字的“KENT”廣告字母就耀眼奪目地刷在電視發(fā)射塔的塔身上。

對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)香煙消費(fèi)大國(guó)來(lái)說，人們對(duì)“KENT”的英文商標(biāo)的認(rèn)識(shí)毫無(wú)疑問地同香煙聯(lián)系在一起。因此，當(dāng)電視發(fā)射塔的塔身被刷上了“KENT”廣告后，在許多人眼里，這座雄踞武漢三鎮(zhèn)之巔、占盡地利的電視發(fā)射塔已經(jīng)變成了一支世界上最高最大的“KENT”香煙。

武漢三鎮(zhèn)能不為之嘩然？

“有眼光！”武漢有人為之叫絕。從純商業(yè)價(jià)值的角度看，這“根”香煙廣告無(wú)論是其造形、色彩、輻射力、高度、地點(diǎn)，均超過了人們的想像力。自然而然，武漢人發(fā)問：為什么這個(gè)制高點(diǎn)武漢人或者再擴(kuò)大到咱們中國(guó)人不去占領(lǐng)，而讓洋人洋煙占領(lǐng)？

負(fù)責(zé)這座電視發(fā)射塔廣告業(yè)務(wù)的謝守時(shí)說起此事也皺起眉頭。幾年前，謝守時(shí)就動(dòng)過在電視發(fā)射塔上做廣告的念頭。他和部下到武漢市一家家企業(yè)去做廠長(zhǎng)、經(jīng)理的“思想工作”。他打心眼里希望這塊風(fēng)水寶地為武漢的企業(yè)所占領(lǐng)。與此同時(shí)，電視發(fā)射塔也需借做廣告之機(jī)涂層保護(hù)漆。但他們的腿跑細(xì)了，嘴巴說得白沫子直流，就是沒有企業(yè)愿意出30萬(wàn)元的廣告費(fèi)。

看到巨大的“KENT”廣告占盡“天時(shí)地利人和”的景象，武漢人心里說不出是個(gè)什么滋味。3年的大好時(shí)光讓別人以區(qū)區(qū)200多萬(wàn)元占盡風(fēng)流，咱們不是沒這分實(shí)力，而是沒有這分眼力??！

風(fēng)波之二：是驕傲還是恥辱？

有“九省通衢”美譽(yù)的華中要地武漢市，其城市的“制高點(diǎn)”讓洋人“洋煙”的廣告所占據(jù)，這件事本身就充滿了矛盾。

順應(yīng)改革開放的時(shí)代潮流，武漢市對(duì)電視發(fā)射塔上制作商業(yè)廣告一事大開綠燈?！癒ENT”廣告的申請(qǐng)報(bào)告送到武漢市工商管理部門后便立即得到了批準(zhǔn)：此廣告順應(yīng)開放大勢(shì)，符合廣告管理?xiàng)l例。

可是，當(dāng)“KENT”在電視發(fā)射塔上初露端倪時(shí)，相反的意見就出現(xiàn)了。電視發(fā)射塔廣告部的電話鈴聲更是不斷，指責(zé)、疑問，匯成一句話：趕緊把“KENT”廣告拆掉！

但今年5月5日，“KENT”依然在藍(lán)天白云下脫穎而出，目奪三鎮(zhèn)，光彩照人。一分“關(guān)于拆除龜山電視塔香煙廣告的緊急請(qǐng)示”送到省政府。

官司一直打到全國(guó)愛衛(wèi)會(huì)、廣播電影電視部。有關(guān)部門紛紛出面表態(tài)，形成兩種截然相反的意見。

一方面認(rèn)為：“KENT”廣告不符合衛(wèi)生城市標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)創(chuàng)建文明城市產(chǎn)生了不利影響，同時(shí)有礙于廣大群眾培養(yǎng)健康意識(shí)和健康行為。

另一方面認(rèn)為：豎立和拆除廣告是個(gè)法律問題?！癒ENT”廣告屬于路牌廣告性質(zhì)，在廣告法規(guī)允許范圍以內(nèi)，在工商部門辦有正式廣告手續(xù)。且“KENT”是個(gè)系列產(chǎn)品商標(biāo)，它還包括打火機(jī)、計(jì)算器、衛(wèi)生紙、運(yùn)動(dòng)服、領(lǐng)帶等商品，并非僅香煙一項(xiàng)。

市民們對(duì)此也議論紛紛。贊成者說：電視發(fā)射塔是武漢市走向現(xiàn)代化的一個(gè)標(biāo)志，上面做了外商廣告，等于加上了開放的標(biāo)志，有利于樹立武漢面向世界開放的形象。反對(duì)者說：這是國(guó)恥！什么廣告不好做，偏偏做外國(guó)香煙廣告。發(fā)達(dá)國(guó)家在本國(guó)不容許做的事在我們這里卻允許做起來(lái)了。他們這是為了賺黑錢而嫁禍于人。我們?yōu)槭裁匆鲞@種蠢事呢？難道為了錢就可以不顧中國(guó)人民的健康？

官司似乎只是局限在語(yǔ)言文字上，誰(shuí)是誰(shuí)非也好像沒有定論?！癒ENT”依然雄踞武漢三鎮(zhèn)之巔，依然光彩照人，依然讓武漢人、中國(guó)人感嘆不已。

“KENT”效應(yīng)：知恥而后勇

當(dāng)這場(chǎng)廣告風(fēng)波處于高潮的時(shí)候，武漢市的新聞媒介紛紛以醒目的標(biāo)題和突出的位置對(duì)此加以報(bào)道。其中，最值得玩味的是《書刊導(dǎo)報(bào)》上發(fā)表的一篇題為《把中國(guó)的廣告做到美國(guó)自由女神像上去》的文章。這篇文章在贊嘆外商的精明、有商業(yè)眼光之外，忠告武漢三鎮(zhèn)的企業(yè)家，對(duì)“KENT”廣告不要抱有狹隘心理，有本事，把咱們中國(guó)的廣告做到美國(guó)的自由女神像上去。

或許，這種心態(tài)就叫做知恥而后勇，直插藍(lán)天的電視發(fā)射塔上的“KENT”大字讓武漢人感到后怕和驚醒。一向精明的日本人后悔沒有搶先占據(jù)武漢這個(gè)制高點(diǎn)，他們表示：3年后回來(lái)。對(duì)此，武漢市的企業(yè)家紛紛表示，3年過后，這塊風(fēng)水寶地說什么也要占住，我們出100萬(wàn)也要上這個(gè)廣告。

想當(dāng)初，只需30萬(wàn)就可做的廣告而沒人愿做，而今天，出100萬(wàn)也要做。這不能不說是武漢人現(xiàn)代商品意識(shí)的覺醒。電視發(fā)射塔廣告部負(fù)責(zé)人謝守時(shí)說：“現(xiàn)在大家總算醒過來(lái)了。到時(shí)候，我們將進(jìn)行招標(biāo)，誰(shuí)投的標(biāo)高，就上誰(shuí)的廣告，公平競(jìng)爭(zhēng)?！笨梢韵胂?，3年后，武漢人，甚至中國(guó)人又將面臨一次新的廣告沖擊，龜山上這座電視發(fā)射塔又將成為武漢人乃致全中國(guó)人在國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中一比高低的標(biāo)記。

3年后，武漢人能否占領(lǐng)這個(gè)“制高點(diǎn)”呢？經(jīng)過這場(chǎng)風(fēng)波，武漢人發(fā)現(xiàn)，3年后的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果已經(jīng)變得不像今天這樣重要。

當(dāng)中國(guó)處在閉關(guān)鎖國(guó)的時(shí)候，我們失去了同外部世界一比高下的參照物。而當(dāng)國(guó)門被打開以后，我們才發(fā)現(xiàn)，中國(guó)同世界先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在許多差距。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是中國(guó)許多“制高點(diǎn)”被外國(guó)占領(lǐng)。如果說武漢電視發(fā)射塔上的“KENT”廣告風(fēng)波給中國(guó)人帶來(lái)的是一種有形的心理壓力的話，那么，我們今天在許多領(lǐng)域面臨的“洋貨”沖擊給我們帶來(lái)的則是生死存亡的經(jīng)濟(jì)壓力。如果我們透過“KENT”廣告背后看到這種危機(jī)和壓力而知恥后勇，發(fā)憤圖強(qiáng)，我們或許可以說句寬心的話：付出點(diǎn)代價(jià)值得！