法國名牌產(chǎn)品如何闖天下

李海燕　魏麗軍

一百多年前，一個在美國舊金山的法國移民黎維，看到淘金熱中的礦工需要一種耐磨的褲子，就把他賣不掉的馬車帆布設(shè)計縫制成低身腰、直褲腿、兜屁股的帆布褲，這就是后來的牛仔褲?，F(xiàn)在全世界都知道它，雖它從來不是高檔商品，但它是世界性的，是長時間受到消費者歡迎的，是名牌。由于黎維和他的繼承者們不斷根據(jù)消費者的需要改進(jìn)牛仔褲，因此，黎維公司一年的營業(yè)額高達(dá)30多億美元。

年營業(yè)額達(dá)40億法郎的法國最大的服裝公司碧丹蔓公司總經(jīng)理若萊斯說:“我們八個牌子的服裝，只有箭牌襯衫是高檔的，占總值的15%，其它牌子全是中、低檔的。但是，他們?nèi)敲?。名牌靠的是不斷推陳出新，始終滿足消費者的要求。”

法國酒聞名于世，主要是三種酒:香檳酒、白蘭地、葡萄酒。

公元前6世紀(jì)法國人開始栽種葡萄，2000多年來，法國人釀造葡萄酒已形成了一整套獨特的工藝技巧，每一家著名的酒公司，都一代傳一代地始終保持著這些傳統(tǒng)工藝。制造香檳酒的姆莫公司只選用香檳地區(qū)的4種葡萄，每種葡萄從培育到采摘，都有嚴(yán)格的要求。盡管如此，4種不同品種的葡萄，來源于幾十個不同的村莊，用它們釀成的酒，味道是不同的，而年年制造出來的同一個牌子的香檳酒，必須保證是同一個味道。這就要靠兌酒師把村村年年不同的酒，按恰當(dāng)?shù)谋壤吨?。兌好了酒，按傳統(tǒng)工藝要求，酒裝瓶以后，封住瓶口，斜倒向下放置，每天必須轉(zhuǎn)它四分之一圈，總共要轉(zhuǎn)十幾次，直到瓶子里所有的沉淀物都集中到瓶口，這時，要打開瓶蓋，把沉淀物倒出來，而瓶子里6公斤的二氧化碳壓力至多只準(zhǔn)損失1公斤，動作必須極迅速極熟練。這樣造好的香檳酒還要在酒窖里存放3到5年，才能上市。

產(chǎn)量占法國第一位的著名的瑪爾戴勒公司的白蘭地酒是用發(fā)酵好的葡萄酒，經(jīng)蒸餾加工兌制而成的，兌好的酒還要裝入用百年橡木制成的酒桶里至少存放25年，上等的柯納克白蘭地，要存放四、五十年以上。盡管公司每年因此揮發(fā)的酒有200萬瓶之多，但是為了名牌聲譽，他們也在所不惜。

名牌商品比非名牌的同類商品價格要高。在法國，一瓶普通葡萄酒是3法郎。但是波爾多最著名的巴爾通和蓋斯迪爾公司生產(chǎn)的葡萄酒，最便宜的也要90法郎一瓶。法國的香檳酒，有三千多個牌子，姆莫和波莫瑞兩個公司的香檳酒名列法國十大名牌香檳酒之內(nèi)。他們的香檳酒，比其余那三千種香檳酒貴得多，平均要130法郎一瓶?，敔柎骼展旧a(chǎn)的名牌白蘭地，從維多利亞女王時代起就是英國皇家用酒，它比一般白蘭地貴得多，要上千法郎一瓶。雖然它們的售價極昂貴，卻始終不提高產(chǎn)量。巴爾通和蓋斯迪爾公司的銷售經(jīng)理說:“沒有好葡萄釀不出好酒來，我們的名牌酒所用的優(yōu)質(zhì)葡萄，在波爾多地區(qū)產(chǎn)量有限，我們不能為追求產(chǎn)量而降低了酒的質(zhì)量。否則，酒的質(zhì)量下降，名牌的聲譽受損害，價格也就會跌下來?！?/p>

波莫瑞香檳酒公司的酒窖里，常年儲藏著1500萬瓶，但每年只拿出600萬瓶出售。公司公關(guān)經(jīng)理說:“我們從不過量生產(chǎn)。為嚴(yán)格保證酒的質(zhì)量，酒必須在酒窖里存五年。更主要的是，我們有意要保持需大于供，只有這樣，名牌香檳才物以稀為貴，能賣好價錢。我們的酒，常常是法國總統(tǒng)府發(fā)傳真來訂購的。”

法國名牌產(chǎn)品同樣重視依靠現(xiàn)代科技使自己立于不敗之地。生產(chǎn)化妝品的萊雅集團(tuán)創(chuàng)業(yè)于1907年。它生產(chǎn)的化妝品多達(dá)500多種，占世界化妝品市場的11.7%，成了世界上最大的化妝品集團(tuán)?，F(xiàn)在，萊雅集團(tuán)的不論哪一種產(chǎn)品，都是該集團(tuán)的科研部門先做了大量實驗以后才生產(chǎn)的，他們總共有科研人員2519人，其中1432人專門研究化妝品，其余的人研究藥品?？蒲薪?jīng)費占該集團(tuán)年營業(yè)額的4.9%。萊雅集團(tuán)副總經(jīng)理阿爾尚保勒說:“沒有科研的領(lǐng)先地位，就沒有萊雅在世界上第一大化妝品集團(tuán)的地位?！?/p>

法國的名牌產(chǎn)品無論是香檳酒，還是化妝品，全都有非常漂亮的包裝。這樣精美的包裝是要花不少錢的。萊雅產(chǎn)品的包裝費占成本的15%到20%。馬爾戴勒公司亞洲地區(qū)經(jīng)理雅克·莫尼耶說:“我們的白蘭地是專供高級飯店宴用的，這樣的珍品，當(dāng)然要有配得上它的包裝，才不至于降低身價。我們最好的白蘭地酒的一種‘X0，是裝在水晶玻璃瓶里的，瓶子又裝在印著金字的精致的盒子里。只有這樣的包裝，才能讓人感受到里面裝的是稀世美酒?！彼€說，他們生產(chǎn)、銷售最多的“藍(lán)綬帶”牌，從1912年上市以來，從未改過包裝。這是因為老顧客熟悉它，喜歡它，保持它傳統(tǒng)的包裝，正是為了拉住老顧客。

法國香水業(yè)有句名言:“設(shè)計精美的香水瓶是香水的最佳推銷員?！狈▏闼治宸N香型，每種香味不同的香水，它的瓶子就會有不同的造型。國際市場上的高級香水瓶，80%都出自法國人之手。一種新的香水上市前，為設(shè)計瓶子和包裝，往往要花5萬到50萬美元，而相宜的瓶子和包裝裝璜，又反襯了名牌商品的價值，使商品的附加值大大提高了。

萊雅的五百多種化妝品，絕大部分在超級市場上出售。萊雅集團(tuán)的經(jīng)理們說，他們特別重視商品包裝的兩個方面:一是包裝要吸引人，讓顧客從貨架子旁邊走過時，能留意到它；二是因為無人售貨，產(chǎn)品的說明一定要讓顧客一看就懂，就能使用，否則，顧客哪敢買?

法國的名牌商品都做廣告，但是做法各有不同。酒在法國電視上是不能做廣告的。波莫瑞香檳酒公司登在雜志上的廣告，全是黑白的，決不用彩色的。公司的公關(guān)經(jīng)理說:“現(xiàn)在的雜志，從頭到尾，全是彩色照片。我們的廣告如果也是彩色的，夾在里邊很難被人發(fā)現(xiàn)。讀者拿起一本雜志，在一片彩照中，突然發(fā)現(xiàn)一張黑白照片，就好像在繁華喧鬧的城市里，突然發(fā)現(xiàn)一塊幽靜的地方，他反而會很留意，很喜歡?！?/p>

姆莫香檳酒公司總是贊助帆船大賽。這樣，公司的名字、酒的名字，都在帆船大賽的現(xiàn)場高懸著，現(xiàn)場觀眾和電視觀眾都可以看見。這比在電視上直接做廣告效果好，觀眾沒有對廣告的逆反心理，不知不覺中留下對公司和酒的印象，公司還有贊助體育事業(yè)的美名。

萊雅化妝品集團(tuán)，既在雜志上做廣告，又在電視上做。雜志上的廣告詳細(xì)地介紹化妝品的用途、性能、原理，圖文并茂，讀者看了之后，能對產(chǎn)品有深入的了解。而電視上的廣告，卻并不特指哪一種化妝品，更沒有任何性能、用途的說明。它只是靠優(yōu)美的畫面，向觀眾展現(xiàn)出使用萊雅化妝品的健男美女的卓卓風(fēng)姿，讓觀眾從欣賞中對萊雅的化妝品留下印象。

名牌產(chǎn)品的公司，支出的廣告費都相當(dāng)大。萊雅集團(tuán)的一部三十秒鐘的電視廣告片，常常要拍兩年，耗資幾萬、幾十萬美元。他們認(rèn)為，這是值得的，只有最好的廣告才能配得上他們的名牌商品的身價。

法國名牌產(chǎn)品闖出牌子，和它的名字也有關(guān)系。若萊斯先生說:“產(chǎn)品的名字代表著產(chǎn)品的風(fēng)格。我們公司八個牌子的服裝，除了一種襯衫叫箭牌，其它七種都用的是當(dāng)年發(fā)明創(chuàng)造這種服裝的人的名字。一提起他的名字，人們就會想到這種服裝，隨著時間的推移，人們還會想到這產(chǎn)品有多么悠久的歷史?！?/p>

然而，名牌產(chǎn)品也有很多不用人名作品名的。產(chǎn)品供世界上10億人使用的萊雅集團(tuán)，它生產(chǎn)的五百多種產(chǎn)品沒有一個牌子用人名，就連標(biāo)在所有產(chǎn)品上的集團(tuán)的名字“萊雅”，也不是人名。萊雅，在法文里是一個造出來的詞，它的詞根含有“金子”的意思，顧客聽到“萊雅”，就會想到像金子一樣貴重的東西，意味著標(biāo)有“萊雅”商標(biāo)的那些化妝品是很金貴的。

法國著名的香奈爾香水的生產(chǎn)廠，前年配制了一種男性香水，牌子的法文含義是“孤芳自賞”。之所以起這個名字，是因為據(jù)調(diào)查，全球83%的女性描述男人的最突出的特點就是以自我為中心，它的香味正可以襯托出事業(yè)有成的男人的氣質(zhì)。這種香水一上市，果然為那些自信而成功的男士所鐘愛。

但是，真正的名牌產(chǎn)品并不只是在本國銷售，它要銷到全世界，這就需要名牌產(chǎn)品的企業(yè)千方百計讓產(chǎn)品在所銷售的國家有一個好的譯名。萊雅有一種護(hù)發(fā)素，法文牌子發(fā)音是“埃勒塞伏”，中文牌名則是“愛麗西施”。美女西施，還要再“愛”美“麗”，美加上美，豈能不美?

懷特摘編