廣告的中心語(yǔ)

王烈子

廣告要介紹產(chǎn)品的性能，解說(shuō)它與一般同類產(chǎn)品相比所具備的特點(diǎn)和優(yōu)越性，以吸引顧客踴躍購(gòu)買。為了發(fā)揮廣告的理想宣傳效果，每一則廣告中應(yīng)該有一句精辟的中心語(yǔ)，作為廣告的主旨，或在開(kāi)頭、或在結(jié)尾，使讀者聽(tīng)者留下深刻的印象，甚至能立時(shí)背誦，經(jīng)久不忘。

這里賞析幾則廣告中心語(yǔ)。

不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久?！@是少見(jiàn)的廣告中心語(yǔ)佳作，具有極強(qiáng)的幽默感與鼓動(dòng)性。董酒與懂酒，諧音成趣，妙不可言。不喝董酒與喝了董酒；一經(jīng)對(duì)比，大不一樣。喝酒的人有細(xì)細(xì)品味的習(xí)慣，這句中心語(yǔ)也如董酒一樣，回味無(wú)窮。

長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城?！昂髢删湓~序?qū)φ{(diào)，深得結(jié)構(gòu)韻律之妙。不是單純講求字詞形式上的湊合，而且內(nèi)容含義與廣告的目的相符，意謂電扇組成的長(zhǎng)城，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具有強(qiáng)大的威力，別的廠家無(wú)法與之抗衡。

鳳凰音響，音響鳳凰?！@則中心語(yǔ)顯然是受了上一則的啟發(fā)，臨摹而不落笨拙，有其巧妙之處。鳳凰是百鳥(niǎo)之王，等于說(shuō)鳳凰牌為音響產(chǎn)品之王。

長(zhǎng)江音響，你的理想?！庵^長(zhǎng)江牌音響產(chǎn)品，不僅質(zhì)量、性能是人們所理想的，而且還有深一層的含義，長(zhǎng)江音響所傳播的藝術(shù)趣味、思想境界、精神文明，將使你的理想臻于高尚。

菊花電扇，風(fēng)涼世界?！脑~簡(jiǎn)潔而深刻，可以作兩種理解:菊花牌的系列產(chǎn)品，可以造成一個(gè)風(fēng)涼的世界；菊花牌的電扇，足以使世界風(fēng)涼。后一種解釋，“風(fēng)涼”一詞為形容詞的使動(dòng)用法，下接賓語(yǔ)，讀起來(lái)感到清新。

女性的魅力，來(lái)自麗花絲寶。——這種中心語(yǔ)，是詩(shī)、是警句，含蓄而有鼓動(dòng)性。如果直接說(shuō)美化容顏肌膚的話，未免俗氣。魅力是肌膚、容顏、風(fēng)度、氣質(zhì)等等的綜合境界，追求這種魅力，才算高出一籌。

神州遼闊處處有鶯歌?！@是武漢生產(chǎn)的鶯歌牌彩電廣告中心語(yǔ)，有點(diǎn)詩(shī)意，但畢竟平淡了些，可以成為一句套話，讓別的廠家、別種商品來(lái)套用，比如“神州處處有大寶”。若改為“江城彩電添春意，神州處處賞鶯歌”，也可略勝一籌。

民以室為天?！@是一家塑料廠的壁紙廣告語(yǔ)。“民以食為天”是一句至理名言，原出于《漢書(shū)·酈食其傳》。利用熟語(yǔ)而加以改造，有時(shí)可以取得特殊的奇妙效果，但把這句名言中的“食”改為“室”，則顯得笨拙了些?！笆摇钡淖饔脽o(wú)論如何不能與“食”相比，呼之為天，太夸大了!今天，我們?nèi)匀话咽畠|人的吃飯問(wèn)題當(dāng)作頭等大事來(lái)抓，可見(jiàn)，對(duì)這句名言實(shí)在是不敢絲怠慢的。

(田隴摘自《語(yǔ)文報(bào)》)