當(dāng)代包裝設(shè)計中圖案表現(xiàn)的發(fā)展方向探究

齊歡

（山西傳媒學(xué)院，晉中 030619）

“圖案是二維空間內(nèi)，用線條和輪廓勾勒出的空間形狀，與色彩、文字一起，組成了視覺傳達設(shè)計的三要素?！盵1]具體到包裝設(shè)計而言，著名設(shè)計師馬蒂斯曾說過：“相比對文字說明和色彩渲染，圖案才能夠最直觀地傳遞設(shè)計信息”，一語道出了圖案的價值和意義。而圖案之所以有難以替代的作用，是因為圖案具有實用性和藝術(shù)性兩個特點。首先是實用性。長期以來，伴隨著人類文明的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套通用的圖案語言體系。很多時候不用文字解釋或色彩渲染，只需要一個圖案，就可以傳遞出被全世界、各民族普遍認同的信息。這一點在包裝設(shè)計上體現(xiàn)得尤為明顯，以圖案的形式對產(chǎn)品的功能、使用方法等進行介紹，達到言簡意賅、形象生動的良好效果。其次是藝術(shù)性。“圖案包含點、線、面三種元素，這三種元素之間變化萬千的組合，可以呈現(xiàn)出豐富多彩的視覺效果，給人們帶來不同的審美體驗?！盵2]因此圖案一直都是包裝設(shè)計中的一個重點。而且近年來，人類社會已經(jīng)進入了視覺圖像時代，各種視覺信息已經(jīng)給人們帶來了嚴重的審美疲勞。也正是在這種背景下，圖案的優(yōu)勢得到了充分體現(xiàn)，通過圖案創(chuàng)新，可以在第一時間內(nèi)引起觀眾的興趣，繼而產(chǎn)生對產(chǎn)品的認同。基于上述兩個特點，在當(dāng)代包裝設(shè)計中，圖案元素也得到了設(shè)計者的充分重視，并呈現(xiàn)出了全新的發(fā)展方向。

1 民族化方向

一方面，“進入新世紀后，世界文化多元化發(fā)展趨勢已經(jīng)愈加鮮明，民族文化的價值和意義得到了凸顯”[3]；另一方面，有越來越多的產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界市場上進行銷售。圖案作為包裝設(shè)計中一種無聲的語言，其作用和價值也得到了凸顯。很多時候，一個簡單的圖案運用，不僅能夠表明產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、特點等，更能夠展示出民族化風(fēng)格，彰顯出文化自信。

這一點早在百年前便得到了印證。民國時期，上海著名的“萬利”牌香水曾在國際設(shè)計展上獲得過大獎，一個重要原因就在于其對民族化圖案的運用。當(dāng)其他香水品牌紛紛采用英文表示西方油畫、風(fēng)景畫時，“萬歷”牌香水卻另辟蹊徑，采用了漢字“囍”字作為主要的包裝圖案。這個筆畫繁多又有著美好寓意的圖案，既充分引起了外國觀眾的興趣，又傳遞出了美好的寓意?！岸移湟躁柨痰男问椒至性谄可韮蓚?cè)，還起到了防滑的作用?！盵4]近年來，世界各地的經(jīng)濟、文化交融更加密切，讓圖案成為產(chǎn)品的代言人并彰顯出民族風(fēng)格，更是成為了中國設(shè)計者的共識。如近年來的月餅包裝。中秋節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，互贈月餅則是這個節(jié)日的習(xí)俗。每年的中秋節(jié)都堪稱是一場包裝設(shè)計展示會。從最近幾年的包裝設(shè)計來看，設(shè)計者們開始將一些傳統(tǒng)文化圖案運用其中，如嫦娥、月亮、龍鳳紋樣等，而且并不是直觀展示出來，而是需要使用者親自動手去完成。如著名糕點品牌稻香園設(shè)計的一款月餅中，采用了抽拉的方式，消費者將盒子緩緩拉出后，一幅彩云追月圖就緩緩地展現(xiàn)在人們的面前，帶給了人們?nèi)の痘母惺?。可以預(yù)見，民族化的圖案表現(xiàn)，將是包裝設(shè)計圖案表現(xiàn)的重要發(fā)展方向，“這種民族的文化淵源和文化心理結(jié)構(gòu)，可以與消費者產(chǎn)生一種與生俱來的親近性，獲得潛意識的認同?！盵5]同時，又因為民族化的圖案在造型和寓意方面都是獨一無二的，也可以充分引起外國觀眾的興趣，獲得越是民族的，越是世界的良好效果。

2 地域化方向

近年來，伴隨著物質(zhì)生產(chǎn)的極大豐富，涌現(xiàn)出了一大批富含地域特色的產(chǎn)品?！鞍糜渭o念品、地方文化創(chuàng)意禮品等。”[6]對于這些產(chǎn)品而言，地域特色是它們最大的賣點，因此在包裝設(shè)計中，也自然少不了對地方代表性圖案樣式的運用。具體而言，主要包含直接運用和變形運用兩種形式。

首先是直接運用。直接運用顧名思義，就是將地方文化中最具特色的圖案直接運用于包裝設(shè)計中。以湘西花瑤為例，湖南西南部的大山深處，有一支僅兩萬人的古老部族——花瑤，作為瑤族的一個分支，他們以服飾艷麗而著稱，故名“花瑤”。其服飾上的圖案采用了觀物取像的方法，通過對表現(xiàn)對象的觀察后，抽象表達為一種紋理。分為動物類、植物類、歷史傳說類和日常生活類四種。在近年來出品的花瑤旅游紀念品中，如帽飾、玩偶、織錦等，全部采用了花瑤服飾紋樣作為裝飾?！斑@些紋樣色彩艷麗，造型豐富，集中展示著花瑤的審美特色，成為了花瑤系列產(chǎn)品的名片?！盵7]其次是變形運用。變形運用是指對原有的圖案進行抽象、夸張等方面的變化，使之既可以保留圖案的本意，又能夠與色彩、文字有機搭配，帶給人們新的視覺審美體驗。以安徽六安瓜片的包裝為例，六安瓜片是安徽最具特色的茶葉品種之一，為了體現(xiàn)出這種地域特色，設(shè)計者在外包裝上，使用抽象的線條勾出了著名的徽派建筑的輪廓，消費者看到平頂尖角的造型，就立刻聯(lián)想到了這款茶葉是來自安徽的。因此如何從地域文化中挖掘和提煉有特色的圖案樣式，也是當(dāng)代包裝設(shè)計圖案表現(xiàn)的新方向。要想實現(xiàn)這種效果，則需要設(shè)計者把握兩個方面的原則。首先是典型性原則。“設(shè)計者所選擇的圖案樣式，一定是地方文化中最具特色、最有代表性的，有著極高的辨識度，可以同類產(chǎn)品形成鮮明的區(qū)分，否則就失去了運用的基本意義?！盵8]其次是創(chuàng)新性原則。要在充分保留原有圖案特色的同時，根據(jù)時代發(fā)展進行適當(dāng)?shù)母脑旌蛣?chuàng)新，使之可以為當(dāng)代人看得懂，喜歡看，使傳統(tǒng)文化在當(dāng)代得到新的發(fā)展與傳承。最后是互動性原則。為了使富含地域特色圖案的藝術(shù)價值得到最大化發(fā)揮，應(yīng)主動與消費者互動，對此可以在開啟方式、組合方式等方面做文章，給消費者提供機會參與進來，并在這個參與的過程中實現(xiàn)文化體驗和認同。

3 扁平化方向

新世紀以來，“伴隨著視覺傳達藝術(shù)的飛速發(fā)展，人類社會已經(jīng)進入了圖像時代，各類視頻、圖案信息撲面而至，讓生活和工作節(jié)奏不斷加快的現(xiàn)代人感到了嚴重的審美疲勞?！盵9]在這種背景下，扁平化的圖案設(shè)計理念應(yīng)運而生。其是指“在圖案設(shè)計過程中，在二維范圍內(nèi)，摒棄漸變、高光、陰影等各種手法，僅使用最簡單的線條勾勒，給人以更加簡約的視覺效果，繼而符合人們信息直觀化的審美需要?！盵10]具體到包裝設(shè)計而言，“消費者一度對那些包裝過度，甚至實物和包裝不符的產(chǎn)品感到了厭煩，而是希望在最短時間內(nèi)，以直觀的形式了解產(chǎn)品的性質(zhì)、特點、數(shù)量等?！盵11]因此扁平化風(fēng)格的圖案已經(jīng)成為了包裝設(shè)計中的最常見的形式之一。以臺灣普利莫飲料的包裝為例，飲料本身是一種液體，設(shè)計者為了突出這種屬性，采用了從瓶蓋溢出后流到瓶身的圖案形式，覆蓋了瓶身的上半部，讓人一看就知道這是一瓶飲料，而且瓶蓋都難以關(guān)住它的美味。在此基礎(chǔ)上，又用不同的顏色代表不同的口味，如褐色代表咖啡味、黃色代表檸檬味等。又如新銳品牌“良物集”，這是一個旨在“尋覓質(zhì)樸良物和心境”的品牌，曾推出過一款大米系列。包含天津小站稻米、增城絲苗米、寧夏珍珠米和蘇州軟香米等，每一款大米的包裝設(shè)計都采用了扁平化風(fēng)格。以“蘇州軟香米”為例，蘇州自古便是魚米之鄉(xiāng)，日照充足，水資源豐富，而且還是一座歷史文化名城。面對豐富的表達信息，設(shè)計者采用了“搭積木”的手法，按照蘇州大米兩頭尖的外形特點，將圖案設(shè)計為三角形，這也是蘇州園林建筑最常見的造型。最下層是蘇州的京杭大運河，河流上方是一望無際的稻田和著名的拙政園，最上方則是著名的夜半鐘聲到客船的寒山寺，直觀而形象地表現(xiàn)出了大米的產(chǎn)地、特點等最重要的信息?？梢?，扁平化的圖案設(shè)計，“可以起到擴大消費群體、表達直觀清晰、便于文化傳播等多重積極作用?！盵12]也是今后包裝設(shè)計圖案表現(xiàn)的重要方向之一。

4 創(chuàng)意化方向

在當(dāng)代，視覺圖像藝術(shù)的繁榮與發(fā)展，也從客觀上導(dǎo)致了同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，那些平淡無奇的設(shè)計已經(jīng)很難再引起觀眾的興趣?！爸挥心切┯袆?chuàng)意的、別出心裁的作品才能讓觀眾停下匆匆的腳步，耐心細致的觀看?！盵13-16]因此很多設(shè)計者都在推陳出新方面做文章，使創(chuàng)意化也成為了當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計發(fā)展的新方向。具體到包裝設(shè)計而言，各種創(chuàng)意表現(xiàn)也是層出不窮。如著名電腦處理器品牌在2018 年發(fā)布的一款新型處理器的包裝中，改變了以往簡單標(biāo)注各種參數(shù)的方式，而是使用了一個簡約化圖案。在一個二維空間里，五只席地而坐的小貓依次排開。仔細觀看后發(fā)現(xiàn)，圖案中并非全部是小貓，而是有一只小老虎。這就使原來的秩序感和規(guī)律感被打破。人們不禁要思考這樣做的用意。聯(lián)系到AMD 產(chǎn)品的性質(zhì)后就會恍然大悟。電腦處理器要快速、強勁，畫面中的這種小老虎正是AMD 品牌，而小貓則是其他同類品牌。其成功之處在于先激發(fā)起了觀眾的興趣和好奇心，然后再認真觀察和思考，并在這個過程中獲得對產(chǎn)品信息和特點的了解。又如“合”系列糖果包裝設(shè)計，因為糖果口味較多，所以該產(chǎn)品都是成套銷售的。針對這一特點，設(shè)計者對外表進行了統(tǒng)一化設(shè)計，雖然整個包裝更像是卡通人物的造型，頭上戴著印有品牌標(biāo)志的帽子，但是卡通人物的肚子部分卻是透明的，分別裝著不同口味的糖果，給人們的感覺更像是一大家子在其樂融融地吃飯，觀眾也可以一眼分辨糖果的口味。當(dāng)這些產(chǎn)品排列在一起的時候，既整齊劃一，又不失單調(diào)，使設(shè)計的趣味性和互動性得到了有效的提升。觀眾有了這種感覺，自然也就有了購買的欲望。可以預(yù)見，“在當(dāng)代包裝設(shè)計中，創(chuàng)意圖案的價值是無限的，其不僅可以給觀眾帶來視覺上的愉悅和驚喜，同時也可以獲得與觀眾心靈上的溝通，讓觀眾對產(chǎn)品產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的認同。”[17-18]

5 結(jié)語

自包裝設(shè)計誕生以來，圖案便一直是其中的重要元素，不僅起到了相應(yīng)的解釋和說明作用，更對包裝設(shè)計的整體風(fēng)格起到了重要影響。近年來，伴隨著時代發(fā)展和包裝設(shè)計本身的豐富，圖案表現(xiàn)也更加多元化，朝著新的方向發(fā)展。對此需要得到設(shè)計者的充分重視，這些新方向的出現(xiàn)絕非毫無來由的，而是多重因素下共同作用的結(jié)果。要求設(shè)計者有意識地朝著這些方向靠攏，并以個性化的方式進行創(chuàng)新表現(xiàn)，方能保證作品的與時俱進，使圖案元素的價值和意義得到最大化的發(fā)揮。