現(xiàn)象級綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)社交平臺的傳播策略探析

□ 楊子琦

一、現(xiàn)象級綜藝節(jié)目定義

“現(xiàn)象”這個詞在其詞根里有“天才”這樣的引申意義，“現(xiàn)象”在意大利語中意為能力超凡的人，簡言之就是口碑相傳，可以造成萬人空巷的效果。湖南廣播電視臺臺長呂煥斌最早提出“現(xiàn)象級電視節(jié)目”這一概念，認(rèn)為可以稱作“現(xiàn)象級電視節(jié)目”，要滿足如下條件：電視節(jié)目播出后的收視率較高，網(wǎng)絡(luò)平臺的閱讀量、微博互動話題的點(diǎn)擊量、短視頻APP的瀏覽量較大，對一類人群具備特殊影響力，對整個行業(yè)能夠起到積極帶頭的作用。

現(xiàn)象級綜藝節(jié)目就是在某些方面影響了大眾，造成一種社會現(xiàn)象，引發(fā)全社會的廣泛關(guān)注，具有商業(yè)投資價值以及社會價值的節(jié)目。節(jié)目播出后長期維持超高的節(jié)目收視率和各大網(wǎng)絡(luò)平臺的點(diǎn)播率。

二、現(xiàn)象級綜藝節(jié)目特點(diǎn)

（一）收視率高。收視率可以體現(xiàn)出綜藝節(jié)目在觀眾心中的受歡迎程度?，F(xiàn)象級綜藝節(jié)目有吸引不同年齡段、不同社會階層人觀看的能力，可以保證電視節(jié)目的直播觀看率和復(fù)播觀看率。在當(dāng)今傳播途徑多元化、節(jié)目類型多樣化的大環(huán)境下，現(xiàn)象級綜藝節(jié)目可以保持在2%左右的收視率。

（二）跨階層跨代際?，F(xiàn)象級綜藝節(jié)目可以滿足一類人的觀看需求，它的跨階層性和跨代際性可以同時滿足不同階層和年齡段的人群觀看，不僅有適合大眾的普世價值觀，更有升華為人類的共同感情。例如《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》這類親子節(jié)目，適合父母與孩子觀看，也適合未婚男女觀看，同時也適合中老年人觀看。它的階層性以及跨代際性覆蓋面比較廣。如《極限挑戰(zhàn)》，每一集都會有一個積極向上的主題，嘉賓通過游戲來向觀眾展示每個地域的特點(diǎn)以及正確的價值觀，獲得了不同年齡段、不同職業(yè)、不同收入人群的喜愛。

（三）話題關(guān)注度大。在現(xiàn)象級綜藝節(jié)目播出之前，官方會發(fā)布預(yù)告來吸引熱度，讓觀眾對節(jié)目產(chǎn)生期待。在綜藝節(jié)目播出中，觀眾在觀看的同時發(fā)布彈幕，形成大家一起實(shí)時互動的話題討論，同時也會在微博、微信、抖音發(fā)表觀點(diǎn)，使話題沖上熱搜榜前列。微博話題“乘風(fēng)破浪的姐姐跳舞路透”“乘風(fēng)破浪的姐姐有多累”在還未開播前就成了微博熱搜榜的?？?，微博同名話題閱讀量達(dá)18億＋，豆瓣同名小組人數(shù)突破22萬人。

（四）綜合價值高。目前處于頭部的綜藝節(jié)目，綜合價值已然過億，節(jié)目通過冠名收入、軟性廣告植入、廣告合作以及線下周邊產(chǎn)品的研發(fā)等方式，獲得多種形式的創(chuàng)收。例如第三季《中國好聲音》廣告招標(biāo)就達(dá)到了13億元。

（五）社會影響力大。成為現(xiàn)象級節(jié)目后，節(jié)目本身在編排方面就有很大的變革。通過創(chuàng)新，成為經(jīng)典節(jié)目，在行業(yè)內(nèi)起到標(biāo)桿的作用，行業(yè)內(nèi)紛紛效仿此類的綜藝模式。親子類節(jié)目《爸爸去哪兒》引領(lǐng)出了《媽媽是超人》和《想想辦法吧爸爸》等；歌唱選秀類節(jié)目《中國好聲音》引領(lǐng)出了《明日之子》和《最美和聲》等。

三、網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺的傳播優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)媒體平臺如雨后春筍般崛起。我們以前通過報紙、收音機(jī)、電視接受信息的傳播，如今我們通過手機(jī)APP便可知道天下事。抖音、快手、微信、微博都擁有極其龐大的用戶基礎(chǔ)，由以前的專業(yè)人士通過撰寫相關(guān)報道再經(jīng)過主流媒體平臺的發(fā)布，形成傳播鏈條。到現(xiàn)在，用戶人人都可以成為制造傳播熱點(diǎn)的作者。消息被一鍵分享至各大媒體平臺，通過其他用戶的轉(zhuǎn)發(fā)形成快速傳播渠道，增大傳播的范圍。

抖音官方發(fā)布的《2019年抖音數(shù)據(jù)報告（完整版）》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。微信數(shù)據(jù)報告顯示，微信的日活躍用戶早已經(jīng)達(dá)到10億。統(tǒng)計表明，中國大陸人口突破14億人口。目前根據(jù)抖音和微信的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，用戶使用抖音和微信日活躍度占中國人口的28%和71%，龐大的用戶基礎(chǔ)可以促使各類信息在短視頻和社交平臺中傳播。

四、網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺的社會環(huán)境

（一）傳播路徑的多元化。從上世紀(jì)90年代至今，民眾接受新聞消息的模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的變化。由最初的PC端到如今的手機(jī)用戶端，網(wǎng)絡(luò)用戶接收消息的途徑可謂四通八達(dá)，時效性已經(jīng)成為占領(lǐng)話題熱度的重要因素。哪條話題占據(jù)了熱搜榜第一，便瞬間抵達(dá)幾億用戶的視野范圍，傳播速度之快、傳播范圍之廣令人吃驚。數(shù)據(jù)分析顯示，當(dāng)前用戶了解綜藝節(jié)目評論和熱點(diǎn)的主要渠道是電視、微信、微博、抖音等，選擇這些渠道了解話題信息的用戶平均達(dá)到50%以上。

（二）社會心理因素。在我們?nèi)粘Ｊ褂枚兑艉臀⒉r都有一種“過濾氣泡”的效應(yīng)，讓用戶更容易看到自己喜歡或認(rèn)同的話題，而他們不喜歡不認(rèn)同的話題會自動屏蔽。對于綜藝節(jié)目來說，制造話題更容易為他們帶來關(guān)注度和利益。因此以受眾為本位的思想傳播讓大眾媒介改變了傳受中心的主體地位，過去以傳播者為中心的傳播定位漸漸演變?yōu)橐杂脩魹橹行牡膫鞑ザㄎ?，他們主動制造用戶最關(guān)心、最感興趣的話題。南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授杜俊飛曾經(jīng)歸納了網(wǎng)民心理的九大特征：獵奇探究心理、渴求新知、彰顯個性、娛樂時尚、減壓宣泄、跟風(fēng)從眾心理、追求平等、渴望創(chuàng)新和自我實(shí)現(xiàn)。熱播綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》之所以能未播先火，關(guān)鍵就是迎合了網(wǎng)民的這些心理。2018年起，選秀類節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。例如《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，這類選秀節(jié)目的年齡限制是在18到24歲之間。而《乘風(fēng)破浪的姐姐》打破了年齡的限制和對女團(tuán)的定義，參加《乘風(fēng)破浪的姐姐》的嘉賓都是30歲以上的女性，年齡最大的嘉賓是伊能靜，已經(jīng)52歲。女團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)被重新定義，滿足了觀眾獵奇、創(chuàng)新、追求平等的心理。

（三）時間碎片化管理。在信息大爆炸的時代背景下，用戶通過網(wǎng)絡(luò)獲取新聞的渠道增多，每天獲得的信息量也大大增加。在忙碌的生活和工作中，人們只能利用閑暇時間去關(guān)注實(shí)時的社會話題。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺，用戶利用碎片化的時間接收實(shí)時熱點(diǎn)，提升參與感。例如在抖音APP平臺，由于綜藝節(jié)目每集至少一小時，有許多自媒體用戶將綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》《青春有你2》《極限挑戰(zhàn)》每一集的故事剪輯成短小精悍的解說，讓沒有時間追綜藝節(jié)目的人們利用碎片化的時間，隨時隨地了解節(jié)目內(nèi)容，參與實(shí)時熱點(diǎn)話題的討論。

五、現(xiàn)象級綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺的傳播策略

（一）噱頭式的宣傳。在綜藝節(jié)目開播前，為了抓住觀眾的眼球，營造轟動一時的效果，在制作標(biāo)題時往往利用夸張的標(biāo)題來吸引人們的關(guān)注。例如綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》的嘉賓是30歲以上的姐姐們，她們在各自的領(lǐng)域都有著一席之地，不會像年齡較小的選秀選手們帶有初出茅廬的青澀感，而是擁有自己的看法，敢于向節(jié)目組直接提出自己的想法。在開播前，便成了節(jié)目的噱頭，姐姐們被冠上“興風(fēng)作浪的太后們”的別稱。通過前期的噱頭傳播，微信公眾號文章以及短視頻APP的話題性剪輯都促使《乘風(fēng)破浪的姐姐》在開播前就飽受網(wǎng)友的討論，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺以病毒復(fù)制式的傳播速度，迅速擴(kuò)大了話題的影響力。

（二）社會熱點(diǎn)話題的討論。綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》爆紅，離不開社會的熱點(diǎn)話題——“女性”。《乘風(fēng)破浪的姐姐》打破以往女團(tuán)的定義標(biāo)準(zhǔn)，邀請30歲以上的女藝人進(jìn)行成團(tuán)比賽。一直以來，從公共部門到私企，對于新的招聘職位往往被限定在35歲以下，映射了女性隨著年齡增長出現(xiàn)的焦慮問題。隨著女性自我意識的覺醒，女性這一群體渴望獲得社會認(rèn)同。而這些帶有社會熱點(diǎn)話題的綜藝節(jié)目給社會各界人士帶來廣泛思考，促進(jìn)了社會的進(jìn)步與發(fā)展。

（三）大V公眾號的推廣。大V公眾號的粉絲普遍都在十萬以上，有的大V甚至擁有百萬粉絲的基礎(chǔ)，利用自己龐大的粉絲基礎(chǔ)，宣傳綜藝節(jié)目，產(chǎn)生熱點(diǎn)話題的流量。例如直播一哥李佳琦就緊隨《乘風(fēng)破浪的姐姐》的熱點(diǎn)話題，跟參賽嘉賓寧靜進(jìn)行微博互動，此次互動引起雙方粉絲的關(guān)注，形成了新的話題討論。

（四）粉絲營銷。當(dāng)綜藝節(jié)目中有高流量IP明星的參與，明星的粉絲們會帶動一大波熱度營銷。例如在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中，粉絲們在微博上組織應(yīng)援團(tuán)，為喜愛的愛豆打CALL，帶動話題熱度。粉絲們?yōu)槊餍菐砹髁浚嵘嗣餍莻儏⒀莸木C藝節(jié)目的知名度。明星根據(jù)綜藝節(jié)目實(shí)時的播出內(nèi)容與粉絲們進(jìn)行互動，看似不經(jīng)意間的劇透，其實(shí)是為了讓粉絲們保持對節(jié)目的熱情。虞書欣憑借以前出演電視劇所積累的粉絲團(tuán)體，在《青春有你2》中占據(jù)了較大的優(yōu)勢，屢次拿到粉絲投票排行榜第一名，在節(jié)目播出前就吸引大量的粉絲關(guān)注，粉絲們十分期待節(jié)目的播出。在節(jié)目播出中，與粉絲們積極互動，得到更多的關(guān)注度，同時也為節(jié)目吸引了點(diǎn)擊量。

（五）節(jié)目梗的挖掘。“節(jié)目?！币鉃楣?jié)目里給觀眾留下深刻印象且十分有趣的話語或者經(jīng)典場面，成為觀眾們消遣娛樂逗趣的段子。在《青春有你2》中，參賽選手李熙凝和秦牛正威由于不擅長RAP歌曲的演唱技巧，唱出來的語句“淡黃的長裙，蓬松的頭發(fā)”給觀眾們留下了深刻的印象，成為節(jié)目里有趣的梗，被網(wǎng)友們紛紛模仿，有的還做成表情包。隨著網(wǎng)友們的熱烈討論，“淡黃的長裙，蓬松的頭發(fā)”這句歌詞在網(wǎng)絡(luò)社交平臺被網(wǎng)友們大量轉(zhuǎn)發(fā)和討論，給節(jié)目帶來了一定的關(guān)注度。沒有看過節(jié)目的觀眾，也會好奇最近在網(wǎng)絡(luò)上流行的梗是什么意思，紛紛上網(wǎng)搜索，或者聽身邊朋友的科普，一定程度上又增加了節(jié)目的知名度。