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    三全吞龍鳳

    2014-04-29 00:00:00陳敏
    環(huán)球企業(yè)家 2014年4期

    一年前,位于河南鄭州的三全食品總部大樓內(nèi),深夜12點(diǎn)仍有一間辦公室燈火通明,三全食品總經(jīng)理陳希正焦急等待大洋彼岸的授權(quán)書,簽字授權(quán)者正是全球股神沃倫·巴菲特。

    2013年2月,巴菲特以280億美元完成對(duì)美國(guó)食品巨頭亨氏集團(tuán)的收購,隨后首筆賣出的資產(chǎn)即龍鳳食品,接盤者是起家河南的中國(guó)速凍大王。

    從1992年于河南鄭州,三全創(chuàng)辦人陳澤民雇幾名工人手工包湯圓起家,發(fā)展到如今一天生產(chǎn)2000噸速凍食品,既不涉足其他行業(yè)、也不倚賴資本運(yùn)作,只專注一件事情:速凍。目前,中國(guó)超過一半速凍食品出自河南。2013年《福布斯》中國(guó)富豪榜,三全食品陳澤民家族以62.2億元的財(cái)富成為“河南首富”,一手掌握中國(guó)人口中速凍食品35%的市場(chǎng)份額。

    陳希半夜在河南等待巴菲特上班簽字,是為滿足三全和亨氏在中美兩家上市公司保持同一天公告。陳希對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》形容,“很緊張,一簽字就要馬上準(zhǔn)備公告,中美兩方保持同一天公告有12個(gè)小時(shí)時(shí)差,只能半夜守候?!?/p>

    作為首富及家族繼承人之一,陳澤民的二子陳希目前擔(dān)任三全集團(tuán)總經(jīng)理。當(dāng)他與股神巴菲特“握手成交”一舉拿下龍鳳品牌之后,其第一反應(yīng)竟然承認(rèn):“別人說‘絲逆襲’是比較客觀的?!?/p>

    陳希不免想起與龍鳳第一次親密接觸。1993年北京速凍行業(yè)展覽會(huì)上,成立滿1年的三全展位緊挨著龍鳳食品。陳?;貞?,“我才知道什么叫排面、什么叫綜合陳列?!币贿吺鞘止ぐb的三全,一邊是全自動(dòng)包裝的龍鳳,“那個(gè)漂亮!”。連龍鳳食品的包裝箱在其眼里也是足夠精神—印著整齊劃一品牌Logo,猶如速凍軍隊(duì)一般。

    20年后,陳希坐在談判桌的另一頭,成了龍鳳食品買主。但是“三全收龍鳳就是絲逆襲,一個(gè)土八路收購了洋品牌”卻是眾人的看法,現(xiàn)任龍鳳食品總經(jīng)理高冠軍對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示,這就是其中歐商學(xué)院同學(xué)普遍的觀點(diǎn)。但是陳希覺得,“現(xiàn)在眼睛睜得那么大是沒見過。未來這樣的事情會(huì)越來越多,人們會(huì)習(xí)慣這樣的逆襲?!?/p>

    只值1.6億

    成立于1977年的臺(tái)灣品牌龍鳳,曾經(jīng)一度占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)超過15%的市場(chǎng)份額,登頂中國(guó)速凍第一品牌。但是,最后被三全以1.6億元人民幣“白菜價(jià)”收購,這讓業(yè)內(nèi)都頗為吃驚:“1.6億太便宜了。”全程負(fù)責(zé)收購的陳希也對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說:“這個(gè)價(jià)格肯定比我預(yù)想的低”。

    2005年,亨氏收購龍鳳價(jià)格不曾公布,但肯定遠(yuǎn)高于三全出價(jià)。被亨氏收購之時(shí),龍鳳銷售額達(dá)到8億元人民幣,仍處于上升期。到2013年轉(zhuǎn)手時(shí),龍鳳2012年“扣非”凈利潤(rùn)虧損1.27億元,2013年頭兩月亦虧損3900萬元。

    導(dǎo)致龍鳳虧損的主要原因在于,亨氏接手后,采用 了大量的非專業(yè)策略。一是主動(dòng)砍去不賺錢的通路 導(dǎo)致規(guī)模大幅下降,龍鳳品牌于市面上罕見;二是 外行管內(nèi)行導(dǎo)致生產(chǎn)效率比同業(yè)低。同時(shí),亨氏還 將其擅長(zhǎng)的番茄醬等調(diào)味料引入速凍產(chǎn)品,但這種 飲食習(xí)慣由于不符合中國(guó)人口味被消費(fèi)者逐漸拋棄。

    當(dāng)然最重要的是,原本龍鳳創(chuàng)始人臺(tái)商葉惠德希望借助國(guó)際資本、鞏固龍鳳品牌的中國(guó)市場(chǎng)地位,沒想到葉在收購第二年后就被邊緣化,亨氏人員把控龍鳳從CEO到區(qū)域經(jīng)理的各大要職。三全與亨氏談判之時(shí),雙方皆心知肚明,一條龍鳳食品市占率從14%一路下跌至5%的陡降曲線背后發(fā)生的故事。如果策略出錯(cuò),再成功的公司也會(huì)一夕間失去江山,此是亨氏收購龍鳳后經(jīng)營(yíng)8年的慘痛結(jié)局。“龍鳳處于虧損境地,業(yè)績(jī)連年下滑”,中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華評(píng)價(jià)道。

    然而,作為三全第一起收購,陳希稱整個(gè)過程是“無心插柳柳成蔭”。當(dāng)時(shí),正為三全談另一個(gè)項(xiàng)目的一位麥肯錫顧問對(duì)陳希說:“(收購)別的(公司)沒談好,但是龍鳳好像有此(出售)意思?!甭犃T,陳希的聲音立刻拔高興奮地說:“可以啊,這也可以(買)啊?!边@開啟了在麥肯錫的上海辦公室,整整兩年的曲折談判進(jìn)程。

    第一次會(huì)談,亨氏對(duì)陳希說的第一句竟是:“你們?nèi)氩幌胭u?”亨氏是習(xí)慣大金主的位置放不下身段,所以一見面反而問三全是否愿意“出售”。搞采購出身的陳希,十分擅長(zhǎng)摸清對(duì)方的心理狀態(tài),他也單刀直入地回答:“我們不賣,你們賣可能更合適吧,你們玩不轉(zhuǎn)(速凍食品業(yè))的。”第一次見面便有一股劍拔弩張的味道。

    陳?;貞浀溃耙婚_始應(yīng)是心照不宣都知道怎么回事,但是一上來就問這個(gè)問題,令我也很驚訝。但又覺得很好玩?!焙嗍线@樣的美國(guó)公司“就像大觀園里的賈家”,從來就是不缺錢的買主,現(xiàn)在卻要轉(zhuǎn)換身份。陳希把這兩年談判形容為“談戀愛一樣,都不說我愛你”。直到2012年亨氏全球戰(zhàn)略聚焦,決定把速凍業(yè)務(wù)剝離并在2012年年報(bào)上正式公布這一出售戰(zhàn)略,談判才開始切實(shí)推進(jìn)。

    經(jīng)歷了磨人的戀愛期,三全最終贏得可遇不可求的收購機(jī)遇。不過,坐在位于上海江場(chǎng)北路的龍鳳辦公室里,陳希已走出收購成功的喜悅情緒,其現(xiàn)在要面對(duì)“婚后生活”。

    整合

    “收購案在全球范圍失敗是多數(shù),成功是少數(shù)。成功規(guī)律性在于,一是互補(bǔ)性,二是要有能力駕馭。”熟悉食品行業(yè)的中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華表示。陳希似乎對(duì)這兩點(diǎn)頗有信心。

    首先,在區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)上三全和龍鳳有所互補(bǔ)。三全在中國(guó)速凍食品市場(chǎng)占有率達(dá)到30%,東北、華北、西北等地區(qū)市占率超過40%到50%份額,在大本營(yíng)河南省占有率高達(dá)60%,但上海卻是三全長(zhǎng)久以來的心結(jié),其市場(chǎng)占有率僅有十多個(gè)百分點(diǎn)。三全品牌經(jīng)理肖鶴表示,“在上海,就不像我們?cè)诒狈侥敲春??!?/p>

    很多內(nèi)資品牌在上海都難以突破,看品牌、重情結(jié)的上海消費(fèi)者心里早已種下了來自臺(tái)灣的“龍鳳”。龍鳳在全國(guó)不到5%份額,在一線市場(chǎng)約達(dá)7%,但在上海其市占率份額甚至超過三全。陳希深感改變消費(fèi)者的心智之難,“改變不了你的小時(shí)候記憶,就像我現(xiàn)在在鄭州招的員工,他們從小吃三全,現(xiàn)在來這里工作就很親切、有感情。”

    所以,三全決定是雙品牌互補(bǔ),與其攻下上海,不如拿下一家已于上海站穩(wěn)腳的品牌。如果三全和龍鳳都只照顧全國(guó)市場(chǎng),品牌個(gè)性反而易模糊。現(xiàn)在,龍鳳突出海派文化專門針對(duì)華東、華南等沿海市場(chǎng),三全品牌則全力照顧北方市場(chǎng),也能更鮮明個(gè)性。

    簡(jiǎn)愛華亦認(rèn)同互補(bǔ)效應(yīng),“三全食品在過去2010、2011等年度有虧損的子公司都是集中在南方,龍鳳則能幫助三全未來恢復(fù)南方市場(chǎng)份額,體現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。”

    在駕馭能力上,三全也頗有信心成為“龍鳳的拯救者”。以渠道為例,亨氏當(dāng)時(shí)為“止虧”讓龍鳳退出華南市場(chǎng),殊不知在中國(guó)規(guī)模至關(guān)重要,有眼下的規(guī)模才會(huì)有未來長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。簡(jiǎn)愛華亦表示,“亨氏僅覆蓋重點(diǎn)商超,沒形成豐富的渠道層次,使產(chǎn)品接觸的潛在消費(fèi)群有限?!睆拇蟊娀ㄎ黄鸺业娜珓t渠道布局廣泛,且作為龍頭老大對(duì)經(jīng)銷商擁有強(qiáng)大話語權(quán),這都有利于龍鳳快速拓展渠道。現(xiàn)在,陳希決心恢復(fù)龍鳳的華南布局,目標(biāo)是至少恢復(fù)其歷史銷售額的最高點(diǎn)。

    但逆襲“屌絲”要想扮演拯救者,首先要“駕馭”住龍鳳內(nèi)部的管理層、員工。三全用真本事說服對(duì)方。溝通之前,直接請(qǐng)龍鳳管理層去鄭州三全總部參觀?!翱赐耆S后,很多人就轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的觀念?!痹邶堷P工作十多年的老員工孟慶江告訴《環(huán)球企業(yè)家》。20年前是“屌絲”,但是“三全現(xiàn)在已經(jīng)不是了”。三全的規(guī)模管理、機(jī)械化自動(dòng)化水平使其勞動(dòng)效率早已遠(yuǎn)超龍鳳,“龍鳳的自動(dòng)化程度還不是低一點(diǎn)、半點(diǎn),是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如了”,孟表示。

    這是因?yàn)樵诤嗍项I(lǐng)軍下,其美國(guó)團(tuán)隊(duì)只研究美式速凍,根本沒有團(tuán)隊(duì)專門研究生產(chǎn)中式產(chǎn)品的機(jī)器設(shè)備。亨氏在美國(guó)也有速凍食品業(yè)務(wù),且自認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制到中國(guó)。但事實(shí)上,中國(guó)的餃子湯圓與美國(guó)的披薩意大利面完全不同,美國(guó)人沒決心從頭學(xué)起。當(dāng)龍鳳的勞動(dòng)效率還停留在2005年轉(zhuǎn)手亨氏的水平時(shí),整個(gè)行業(yè)則發(fā)生著快速的變化。陳希表示,“任何人的暫時(shí)領(lǐng)先都不是值得驕傲、可以掉以輕心的事,中國(guó)變化太快了,唯有不斷變化、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新?!?/p>

    參觀之后,再經(jīng)過不斷的會(huì)議溝通,陳希承認(rèn)原龍鳳團(tuán)隊(duì)是“穩(wěn)定了一批,亦流失了一批?!?/p>

    陳希選擇盡量規(guī)避兩種企業(yè)文化沖突,即雙方保持獨(dú)立運(yùn)作。當(dāng)然,三全已開始對(duì)龍鳳加工廠進(jìn)行設(shè)備更新提高生產(chǎn)效率、降低成本、提升利潤(rùn)水平,不過除了物流、采購等進(jìn)行整合以發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì),在市場(chǎng)、品牌、研發(fā)上三全與龍鳳將各自獨(dú)立 。

    但是面對(duì)龍鳳按部就班、有條有理的文化,三全希望在尊重的同時(shí)注入其“狼性基因”。這一基因直白來說是目標(biāo)結(jié)果導(dǎo)向,看準(zhǔn)目標(biāo)后,有勇氣、毅力和霸氣無論如何一定要拿下。陳希的做法一是將三全的管理梯隊(duì)融入到龍鳳,二是改變激勵(lì)方案,更強(qiáng)調(diào)客觀結(jié)果,但他也坦承,“超出我們預(yù)想的是文化差異,要想磨合還是很難,這對(duì)我們還是一個(gè)新課題?!?/p>

    “絲”哲學(xué)

    “屌絲”自有一種極強(qiáng)的韌性,朝自己的目標(biāo)不斷嘗試不言放棄,比如,花8年時(shí)間才最終完成上市,從2001年策劃“狀元”品牌開始漫長(zhǎng)的品牌運(yùn)作摸索之路?!安灰胫缭绞桨l(fā)展,每天改變一點(diǎn),如今的成績(jī)都是一點(diǎn)點(diǎn)積累出來的?!标愊Uf。

    三全的自我目標(biāo)也從90年代的“中華湯圓王”發(fā)展為“速凍食品專家”,在2003年取得12.7%的市場(chǎng)份額問鼎速凍行業(yè)第一之后,又開始瞄準(zhǔn)更廣闊的“餐桌市場(chǎng)”,定位“餐桌食品領(lǐng)導(dǎo)者”。其在速凍領(lǐng)域再?zèng)]有下過第一的位置,與其他對(duì)手的差距也越拉越大。

    “屌絲”也自有其生存法則。保持良好現(xiàn)金流便是其第一生存要義,專注速凍不投資房地產(chǎn)等行業(yè)、不進(jìn)行資本運(yùn)作急速擴(kuò)張等風(fēng)格導(dǎo)致其賬面上的資金數(shù)額龐大。陳希對(duì)此的解釋是,“屌絲就是這樣,只能靠自己,時(shí)刻提醒自己是一家民營(yíng)企業(yè),多存一點(diǎn)余糧,以備不測(cè)?!?/p>

    另一條生存法則是“大眾市場(chǎng)在哪兒,我們就要去哪兒”,這個(gè)思路從創(chuàng)立一直延續(xù)至今。中國(guó)市場(chǎng)有“規(guī)?!辈庞猩?,而“屌絲”首先想的就是“活下去”。與之鮮明對(duì)比的是灣仔碼頭背靠母公司美國(guó)通用磨坊的全球布局,“七年磨一劍”,即使前期一直虧損仍持續(xù)投入高端品牌形象的積累,等待中國(guó)高端市場(chǎng)的成熟。

    三全也在伴隨中國(guó)大眾市場(chǎng)成熟而不斷自我進(jìn)化。產(chǎn)品、渠道、品牌是企業(yè)最核心的三點(diǎn),三全在不同歷史階段各有側(cè)重地學(xué)習(xí)。1992年是賣方市場(chǎng)、短缺經(jīng)濟(jì),“有貨就能賣”重在實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)”。1998年,創(chuàng)始人陳澤民大兒子陳南接任總經(jīng)理,面對(duì)“渠道”戰(zhàn)爭(zhēng)。其采取銷售子公司制實(shí)現(xiàn)深度分銷,形成速凍行業(yè)最完善的分銷網(wǎng)絡(luò),保證產(chǎn)品在7天之內(nèi)推廣到全國(guó)各地終端。

    二兒子陳希是現(xiàn)任總經(jīng)理,他認(rèn)為當(dāng)下行業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是品牌,“看誰能贏得消費(fèi)者的喜歡和信任”,陳希表示,“主要問題抓住了,未來市占率的提高就順理成章。”

    目前,陳澤民夫婦和兩個(gè)兒子所持有的三全股份高達(dá)40.92%,而三任“陳當(dāng)家”又能順利交接、各負(fù)使命,其家庭氛圍頗為民主。比如,最簡(jiǎn)單的例子便是“餐桌文化”。陳希回憶,父親單位遇到的事情或者買個(gè)彩電等家庭重大事情都要在餐桌上“七嘴八舌說一說”,甚至小時(shí)候姥姥家吃飯也是大家一塊聊,“潛移默化傳承了怎么做人、怎么認(rèn)識(shí)這個(gè)世界的價(jià)值觀”,業(yè)務(wù)怎么發(fā)展、管理怎么改、如何交接班,這些都在餐桌上聊出來。他表示,“從來不缺少爭(zhēng)論,但是爭(zhēng)論達(dá)到共識(shí)就一起努力干?!?/p>

    陳希一畢業(yè)就加入三全,25歲負(fù)責(zé)首個(gè)項(xiàng)目便是為三全建起第一家工廠,“2000萬的項(xiàng)目當(dāng)時(shí)全貸款,全交給我”,他回憶道,“現(xiàn)在想想不可思議”。不過,沒有2000萬起步,也就沒有陳?,F(xiàn)在一年數(shù)億的投資。

    這一項(xiàng)目帶來的內(nèi)心喜悅也被陳希視作不斷前行的動(dòng)力。他還記得當(dāng)時(shí)被帶到一大塊玉米地,被告知“這些都是開發(fā)區(qū)了,你先去選,選了哪塊就是哪塊”。曾經(jīng)的玉米地如今依然是三全鄭州的基地。

    “看到工人來了、貨車出去了,就覺得這事有點(diǎn)神奇。成就感就是這樣,世界上本來沒這塊東西,靠你腦子里的東西讓它成為現(xiàn)實(shí)?!?陳希說,“別人說什么就說吧,我們還是照常做。說我們屌絲,是之前品牌有點(diǎn)低,這正是我們?cè)诟淖兊?。?/p>

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