國產(chǎn)電影預(yù)告片的營銷定位策略建構(gòu)

楊博凱

近年來，隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影營銷進(jìn)入多元發(fā)展階段。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新環(huán)境下，預(yù)告片作為營銷環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵物料，對國產(chǎn)電影的營銷定位起著越來越重要的作用。預(yù)告片是服務(wù)于電影定位的宣傳廣告，其功能是基于正片內(nèi)容的預(yù)傳達(dá)對電影進(jìn)行定位，為觀眾提供觀影的預(yù)體驗(yàn)。本文旨在探討預(yù)告片如何為電影進(jìn)行營銷定位，從預(yù)告片的角度提供一套電影的營銷定位策略。

《電影藝術(shù)詞典》將預(yù)告片定義為：“在影片尚未與觀眾見面之前，簡要地將電影內(nèi)容、主要創(chuàng)作人員向觀眾宣傳的短片。”①時至今日，預(yù)告片的內(nèi)涵也隨營銷環(huán)境的變化而發(fā)生了變化。但正如一部關(guān)于預(yù)告片的紀(jì)錄片《Coming Attrations：History of The Movie Trailer》（譯為《預(yù)告片的歷史》）中揭示的那樣，預(yù)告片的本質(zhì)依然是“在市場中用以定位電影的一種營銷工具”。

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰克·特勞特指出：“定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。”②作為廣告，預(yù)告片在觀眾的頭腦中為電影定位，而要完成這種定位，則必須回答以下四個問題：“觀眾從什么渠道接收預(yù)告片”“觀眾關(guān)注預(yù)告片的什么內(nèi)容”“預(yù)告片如何影響觀眾的購票決策”以及“預(yù)告片如何影響觀眾的觀影反饋”。這將涉及預(yù)告片定位的全流程：渠道定位、內(nèi)容定位、決策定位和價值定位。

一、渠道定位：建立預(yù)告片與觀眾的傳受關(guān)系

預(yù)告片的傳播渠道即觀眾接收訊息的平臺，預(yù)告片首先需要適應(yīng)渠道的傳播特性。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的電視渠道對預(yù)告片的傳播影響已經(jīng)很小，除了電影院，社交平臺、購票平臺及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺也成為預(yù)告片的主陣地。

（一）電影院：“難以抗拒”的傳播渠道

作為電影放映的娛樂場所，電影院一直是預(yù)告片的重要陣地。投放在電影院的預(yù)告片有著較強(qiáng)的排他性。進(jìn)入電影院的觀眾一定會注意到屏幕中播放的預(yù)告片，這是難以抗拒的。第一種渠道是影院陣地宣傳的廣告屏幕。相對于燈箱、海報、KT板、立牌等靜態(tài)廣告形式，作為活動影像的預(yù)告片能夠承載更為豐富的營銷信息量。同時，作為宣傳物料中的一種，預(yù)告片在與其他如海報、影訊、廣告牌等物料的配合、互補(bǔ)下，能夠發(fā)揮出更全面的宣傳效果，強(qiáng)化觀眾對電影的認(rèn)知。第二種渠道則在銀幕上。大部分電影都會在銀幕上直接投放其預(yù)告片。當(dāng)影廳關(guān)閉燈光，銀幕上開始播放映前貼片廣告，觀眾自然被環(huán)境中唯一的光源吸引。貼片廣告中的預(yù)告片不需要主動尋找觀眾，因?yàn)橛皬d的環(huán)境讓觀眾不得不接受預(yù)告片的視聽信息傳播，從而建立對電影的認(rèn)知。

（二）社交平臺：“話題助推”的傳播渠道

依照社交圈層的范圍，傳播預(yù)告片的社交平臺主要有微博（公眾平臺）、豆瓣及知乎（文化圈層平臺）、微信（私域平臺）。微博是話題導(dǎo)向的公眾社交平臺，預(yù)告片是話題發(fā)酵的物料。一部電影的前期宣傳往往需要在微博上通過制造公眾話題進(jìn)行傳播，話題性比內(nèi)容性更重要。2022年暑期檔票房冠軍《獨(dú)行月球》在微博推出首支預(yù)告片時，以#宇宙最后的人類#為話題，結(jié)合沈騰與馬麗的互動，將這支講述“被遺落在月球的獨(dú)孤月想要返回地球，卻發(fā)現(xiàn)地球被毀滅”的預(yù)告片呈現(xiàn)給觀眾，以話題性包裹內(nèi)容性，創(chuàng)造了51.82%的完播率，位列當(dāng)月物料完播率排行榜第1名。③豆瓣與知乎是圈層文化導(dǎo)向的社交平臺，預(yù)告片信息對特定圈層內(nèi)的觀眾產(chǎn)生重要影響。豆瓣本身以影評、書評、樂評起家，聚集了大量關(guān)注電影信息的核心觀眾，他們對預(yù)告片內(nèi)容的關(guān)注度較高，會以預(yù)告片作為映前電影定位的重要工具。而知乎作為一個知識提問平臺，亦會涉及即將上映的電影的相關(guān)提問。預(yù)告片作為一種輔助影訊，能夠?yàn)殛P(guān)注此話題的觀眾提供定位參考。微信是私域社交平臺，近年推出的“視頻號”功能頗有朋友圈內(nèi)的“公眾號+短視頻”趨勢，入駐的官方號能夠借此推廣電影預(yù)告片。蔡成杰導(dǎo)演的最新電影《四十四個澀柿子》便是依托FIRST青年電影展的視頻號聚焦特定觀影群體。這支講述美術(shù)藝考生故事的預(yù)告片迅速在藝考生中散發(fā)，足見私域聯(lián)結(jié)作為助推預(yù)告片營銷的重要性。

（三）購票平臺：“聯(lián)動消費(fèi)”的傳播渠道

目前，移動市場上最大的兩家電影購票平臺是貓眼和淘票票，而兩家平臺中的預(yù)告片則成為購票觀眾對購票預(yù)期定位的重要抓手。在首頁設(shè)計上，預(yù)告片是吸引觀眾注意力的工具。貓眼在首頁的二級欄目中設(shè)有“預(yù)告”專區(qū)以瀏覽近期電影的預(yù)告片，淘票票則在首頁設(shè)置了預(yù)告片播放頁以使觀眾打開平臺就可以直接觀看。在視頻專區(qū)，貓眼的“小視頻”與淘票票的“快看”功能相似，都會推薦近期電影的預(yù)告片，以使想要瀏覽影訊的觀眾聚焦到心儀電影。在購票頁面，貓眼將該電影的預(yù)告片編為集錦放在下側(cè)的影片信息中，而淘票票則直接將預(yù)告片的播放頁置于頂端，使觀眾在購票前能夠通過預(yù)告片最終確定自己的購買預(yù)期。可見，兩家平臺都將預(yù)告片作為了觀眾消費(fèi)的重要標(biāo)尺。在移動支付盛行的今天，貓眼和淘票票構(gòu)成的雙巨頭票務(wù)平臺，撬動了往日影院門廳售票的地位。票務(wù)平臺上的預(yù)告片能夠在觀眾購買行為的末端發(fā)力，成為幫助觀眾完成影片定位的重要工具。

（四）網(wǎng)絡(luò)視頻平臺：“集大成者”的傳播渠道

B站（嗶哩嗶哩）和抖音是傳播預(yù)告片的主要網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，兩個平臺分別是中長視頻平臺與短視頻平臺的內(nèi)容佼佼者，它們在預(yù)告片的傳播方面也起到了重要作用。B站的年輕化用戶為預(yù)告片提供了廣闊的傳播土壤。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2021年年底，B站有近82%的用戶是生長在互聯(lián)網(wǎng)下的中國Z世代，以中學(xué)生、大學(xué)生群體為主。④而貓眼研究院的《2021中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》指出，2021年，中國Z世代群體占購票總?cè)藬?shù)的45%，且其中的“00后”購票人數(shù)占比由2019年的3%上升至2021年的19%。這或許是包括萬達(dá)影業(yè)、淘票票、電影頻道在內(nèi)的片方、票務(wù)、媒體等多個影訊主體入駐B站成為“UP主”的原因。在這些頻道里，電影的核心受眾群可以瀏覽最新的預(yù)告片，官方有時會在評論區(qū)中舉辦電影票抽獎等活動，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播影響力。

抖音作為短視頻平臺的佼佼者，能夠利用其“帶貨”特色打通傳播與購買的渠道，成為真正的“集大成者”。抖音為電影添加了官方詞條，并設(shè)有預(yù)告片專區(qū)。在抖音平臺上，預(yù)告片的傳播主要通過電影官方號的發(fā)布及其他進(jìn)駐媒體的轉(zhuǎn)載，觀眾在瀏覽預(yù)告片時可以直接點(diǎn)擊下方的購票鏈接。為適應(yīng)短視頻平臺的傳播特性，預(yù)告片發(fā)布方也將預(yù)告片進(jìn)行了切分，突出短小、精簡、亮點(diǎn)等特色。總體來看，抖音既能使預(yù)告片與公共話題相結(jié)合以獲得廣泛傳播，又能通過與票務(wù)平臺的合作直接進(jìn)行促銷，同時在設(shè)計上也效仿豆瓣、知乎、貓眼和淘票票等對電影宣傳物料的分類方式，突出預(yù)告片的位置，為觀眾提供良好的定位體驗(yàn)。

二、內(nèi)容定位：為觀眾創(chuàng)造值得期待的故事

渠道只是決定觀眾通過何種媒介接收預(yù)告片，但要想讓預(yù)告片直抵觀眾的內(nèi)心，則需要完成內(nèi)容定位。從文本角度來看，預(yù)告片是利用視聽語言進(jìn)行敘事的廣告短視頻文本，剪輯師通過構(gòu)建一個兩分多鐘的視聽世界，為不同觀影需求的觀眾提供值得期待的故事。

（一）建立預(yù)期：情緒共鳴與戲劇懸念

制作預(yù)告片的核心在于通過戲劇手段為觀眾講述一個故事，使其產(chǎn)生對電影的期待，拉近電影與觀眾之間的距離。要達(dá)到這一目的，最常見的手段是借助情緒感染使觀眾產(chǎn)生情感共鳴，隨后利用戲劇懸念引發(fā)觀眾的好奇，激發(fā)其觀影欲。在犯罪片《斷·橋》的首支預(yù)告片中，剪輯師通過剪輯反復(fù)強(qiáng)調(diào)墻中露出的骷髏手、馬思純飾演的人物邊哭邊敲門的場景，制造出驚悚的情緒氛圍，又通過將城市公路、湖邊窗臺、KTV等毫無邏輯關(guān)系的場景錯位并置，增加迷亂、無頭緒、不確定的情緒氛圍，為電影的整體調(diào)性進(jìn)行定位。同時，臺詞“我必須知道，我必須報仇”又勾起觀眾對故事懸念的好奇：知道什么？為何報仇？這支預(yù)告片雖然只有15秒，但別出心裁地將觀眾牽引進(jìn)其視聽世界中，為觀眾建立了預(yù)期。

（二）需求導(dǎo)向：細(xì)分與差異化

每一位觀眾都有特定的需求偏好，并且會面臨同一檔期的多部電影的選擇。因此，要使預(yù)告片能夠脫穎而出，就要兼顧好兩方面的要求。一是“細(xì)分”——識別具有不同需要的觀眾群⑤，即對觀眾的偏好進(jìn)行識別與劃分，通過側(cè)重不同的預(yù)告片對特定觀眾呈現(xiàn)特定內(nèi)容。二是“差異化”，與同檔期其他電影的預(yù)告片形成差異，使預(yù)告片能夠在競爭中勝出。2021年的《刺殺小說家》是目前中國較少的玄幻視效大片。該片的7支預(yù)告片囊括了特效呈現(xiàn)、明星形象、敘事走向、世界觀架構(gòu)等營銷點(diǎn)，分別推出了兩支董子健、雷佳音專屬的人物預(yù)告片，服務(wù)于對英雄敘事及明星形象有偏好的觀眾；兩支世界觀架構(gòu)的概念預(yù)告片與兩支赤發(fā)鬼視效的人物預(yù)告片，則服務(wù)于對特效、奇觀有偏好的觀眾。同時，每一支預(yù)告片均圍繞“只要相信，就能改變”的核心主題，從定位上與同檔期春節(jié)檔主打喜劇的《你好，李煥英》《唐人街探案3》等電影區(qū)別開，為觀眾提供了一個差異化的觀影預(yù)期。

三、決策定位：激勵觀眾的購買決策

根據(jù)消費(fèi)者購買決策行為的類型，不同觀眾的決策類型大致可分為以下三種：多樣且復(fù)雜的購買決策、減少失調(diào)的購買決策和習(xí)慣且自信的購買決策。同樣的預(yù)告片，對于不同決策類型的觀眾有著不同的激勵作用。

（一）推動理性型消費(fèi)者：多樣且復(fù)雜的購買決策

這種決策類型偏向于理性消費(fèi)。多樣，指“電影消費(fèi)者經(jīng)常改變其原有的電影產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣”⑥。復(fù)雜，“強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生的過程比較復(fù)雜，需要由很多環(huán)節(jié)共同組成”⑦。對大部分的電影觀眾來說，他們是不熟悉電影的，需要理性地搜集信息，而預(yù)告片起到了填補(bǔ)信息空白的作用。一支優(yōu)秀的預(yù)告片能夠輔助電影宣傳，使觀眾建立電影預(yù)期，并將可能的消費(fèi)行為聚焦于該電影。為了盡可能降低消費(fèi)風(fēng)險，觀眾會搜集更多的信息，以逐漸形成對電影更全面、完整的判斷。而預(yù)告片作為與電影內(nèi)容相關(guān)性最大的宣傳物料，能夠使這些理性消費(fèi)者借此對電影形成定位。

（二）激發(fā)沖動型消費(fèi)者：減少失調(diào)的購買決策

這種決策類型偏向于沖動消費(fèi)。失調(diào)感是“存在于消費(fèi)者心中的不滿足或者不平衡感”⑧。而預(yù)告片創(chuàng)造的就是這種失調(diào)感，不論是情緒的共鳴還是懸念的鋪陳，都是通過內(nèi)容營銷刺激觀眾的觀影欲。在這種決策類型中，預(yù)告片是激勵觀眾購票的“最后一躍”——使觀眾付諸購票行動的激勵。根據(jù)燈塔電影實(shí)驗(yàn)室《用戶口碑研究系列》中的調(diào)查，在影片的喜愛度與推薦度上，“情感”是影響用戶對影片整體評價的首要因素。⑨沖動型消費(fèi)有很強(qiáng)的心理情緒導(dǎo)向，因此預(yù)告片能夠通過強(qiáng)化情緒引導(dǎo)產(chǎn)生失調(diào)，進(jìn)而讓觀眾通過觀影行為減少失調(diào)。

（三）穩(wěn)定習(xí)慣型消費(fèi)者：習(xí)慣且自信的購買決策

這種決策類型一般不會受到外界包括預(yù)告片的影響。習(xí)慣強(qiáng)調(diào)觀眾對電影消費(fèi)已形成習(xí)慣，自信則強(qiáng)調(diào)觀眾往往以自我標(biāo)準(zhǔn)為主進(jìn)行決策。預(yù)告片雖然不具有較強(qiáng)的影響決策的屬性，但它依然是這些觀眾用來為電影進(jìn)行定位的重要工具。這部分觀眾本身就有觀影習(xí)慣，已形成了自己的一套判斷體系，因此他們會比一般的觀眾更關(guān)注電影的相關(guān)信息。對于他們來說，在觀影之前通過預(yù)告片了解電影并進(jìn)行判斷，再通過觀影后進(jìn)行印證，這一過程本身也是電影消費(fèi)體驗(yàn)的一部分。而這種判斷與印證也是電影消費(fèi)后進(jìn)行反饋的重要部分。

四、價值定位：完善觀眾的購后反饋

預(yù)告片內(nèi)容與電影正片相“介合”，觀眾的預(yù)期即可被滿足?！敖楹稀?，可以理解為“吻合”“符合”，它要求預(yù)告片對觀眾承諾的預(yù)傳達(dá)能夠在觀影中兌現(xiàn)。不論是何種購買決策的消費(fèi)者，最終的評判標(biāo)準(zhǔn)都是預(yù)告片給予的預(yù)期能否使其在觀影后形成“消費(fèi)值得”的感覺。

作為定位工具，預(yù)告片不能與電影相差太多，否則會因?yàn)橛^眾的預(yù)期出現(xiàn)偏差而影響電影后期的市場表現(xiàn)。例如，著名電視劇IP《愛情公寓》的同名電影，其預(yù)告片以“原班人馬十年重聚”為噱頭賺足粉絲關(guān)注，但電影正片卻不是觀眾所熟悉的情景喜劇。大量觀眾在觀影后沒有滿足期望，后期票房走勢急劇下降，更影響了本身IP的口碑。滿足預(yù)期是形成“口碑營銷”的重要基礎(chǔ)，預(yù)告片與電影的不“介合”將導(dǎo)致觀影后口碑的下降，最終影響電影票房。

從整合營銷的角度看，大部分營銷方會在電影上映之后繼續(xù)釋放視頻物料，為前期預(yù)告片的定位提供輔助，促進(jìn)觀眾的正向反饋。預(yù)告片應(yīng)與電影調(diào)性達(dá)成“介合”，贏得核心觀眾的青睞，使影片取得良好的口碑，并逐步向非核心觀眾圈層發(fā)酵。同時，營銷方也應(yīng)適時調(diào)整營銷模式，釋放出與電影故事相關(guān)的物料，并結(jié)合演員的訪談、拍攝花絮和導(dǎo)演路演時的影片解讀等，為電影提供更加豐富的定位，讓預(yù)期之外的新觀眾也能形成良好的購后反饋。

五、結(jié)語

在中國走向電影強(qiáng)國的道路上，電影市場的繁榮也是重要的評判標(biāo)準(zhǔn)之一。作為營銷環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的物料，預(yù)告片對電影的營銷定位有著不可替代的作用，能夠涵蓋傳播渠道、信息內(nèi)容、購買決策、購后價值的營銷全流程，從而推動更多觀眾走向影院，激發(fā)出更多的市場消費(fèi)力。

注釋：

①許南明,富瀾,崔君衍.電影藝術(shù)詞典[M].北京:中國電影出版社,2005:477.

②[美]艾·里斯,杰克·特勞特.定位[M].王恩冕,于少蔚,譯.北京:中國財政經(jīng)濟(jì)出版社,2002:2.

③榜單丨燈塔專業(yè)版2022暑期檔劇集榜單發(fā)布，頭部效應(yīng)提升[EB/OL].網(wǎng)易,2022-09-01.https://www.163.com/dy/article/HG6LDROD0517DNB8.html.

④藍(lán)獅問道.B站用戶畫像分析，bilibili用戶群體特征分析[EB/OL]知乎,2022-05-12.https://zhuanlan.zhihu.com/p/513274967.

⑤于麗.電影市場營銷（修訂版）[M].北京:中國電影出版社,2006:184.

⑥俞劍紅,翁旸.電影市場營銷學(xué)[M].北京:中國電影出版社,2008:114.

⑦⑧黃一峰.電影市場學(xué)[M].北京:中國電影出版社,2004:167,169.

⑨曉亮.用戶口碑研究系列（二）：尋找打開用戶心門的鑰匙[EB/OL].燈塔電影實(shí)驗(yàn)室,2020-02-24.https://mp.weixin.qq.com/s/F3zSdYtw6UHdmqs2xLef3A.